Customer Journey Map для транспортных и логистических компаний

Почему люди отказываются от одного вида транспорта в пользу другого? Как строится путь пассажира и какие эмоции он получает в процессе: от выбора способа поездки до выхода в месте назначения? Обо всем этом расскажет карта пути клиента — Customer Journey Map (CJM). Обладая информацией о клиентском опыте, компания не только сможет дать человеку больше возможностей для поездок, но и внедрит те улучшения, которые действительно повлияют на выбор пассажиров, снизят отток или даже увеличат трафик.

В «РЖД» хотели научиться лучше понимать своих клиентов и подробно изучить поведение пассажиров в точках контакта — когда человек взаимодействует с компанией. Основные вопросы, которые стояли перед исследовательской командой:

❏ В каких случаях люди выбирают ж/д-транспорт вместо личного авто или автобуса?

❏ Какие барьеры выбора есть у тех, кто не ездит на электричках?

❏ Какие триггеры могут привести новых клиентов?

Чтобы получить ответы, провели исследование пути клиента и сегментировали пассажиров, составили их персоно-модели. Результаты исследования легли в основу Customer Journey Map и принесли большое количество открытий, которые удивили даже саму команду «РЖД».

Исследовать опыт случайных людей или спрашивать у них очевидные вещи — лишняя трата бюджета исследования. Чтобы этого избежать, в первую очередь проводят интервью с самими сотрудниками. От них мы получаем «рыбу» исследования: конкретные эпизоды опыта, по которым создаем гайды для интервью, формулируем первоначальные гипотезы и ищем респондентов.

Метод: Экспертные интервью

Как работает: Интервьюируем сотрудников: «Расскажите, какой путь проходит клиент? С чего он начинает поездку / покупку?» и т.д.

Когда сформулированы первоначальные гипотезы, воспользуемся экспресс-опросом пассажиров, чтобы быстро собрать основные мотивы при выборе услуги, понять основные причины поездки или переключения.

Метод: Контекстное интервью для сбора данных «на поверхности»

Как работает: Пассажиры заполняют анкеты на перронах, в поезде и в очередях.

Ключевой метод исследования — наблюдение за пассажирами. Этот недорогой, но результативный метод позволяет зафиксировать, как именно люди ведут себя на разных этапах и какие возникают проблемы.

Метод: Включенная и не включенная этнография

Как работает: Сотрудники или исследователи наблюдают за поездками в течение дня, процессами на вокзале во время покупки билетов, прохождения через турникет и ожидания на перроне, делают фотографии и описывают находки.

После проведенной этнографии сформулировали более 30 новых гипотез, вопросы для глубинных интервью и заложили критерии для сегментации пассажиров. Выявили много неочевидных моментов, например:

Какую основную потребность решают клиенты с помощью вашей компании и как часто эта потребность возникает? Необходимо точно изучить прошлый опыт пользователей, выявить проблемы и мотивацию, а затем выделить ключевые пользовательские архетипы и провести их количественную оценку.

Инструменты: Глубинные интервью и «Компас архетипов»

Как работает: Благодаря предыдущим шагам вы найдете самых подходящих респондентов по заданным сценариям. В результате общения с ними узнаете их страхи, барьеры и мотивацию, а также сможете классифицировать клиентов по «Компасу архетипов». Это 8 поведенческих шаблонов (архетипов) человека при использовании продукта: в нашем случае — поездок на ж/д-транспорте. У каждого архетипа формируется ключевая потребность и инсайт.

Пример: В «РЖД» один из архетипов — это «Барин». Его страх «прячется в ногах» (цитата респондента): человек боится всю поездку провести стоя. Барьеры — не может выбрать наименее загруженное пассажирами время, большие интервалы в расписании. Основная потребность — хочет получить максимальный комфорт за свои деньги.

Когда есть всё необходимое: сегменты клиентов с их подробной характеристикой, цитаты глубинных интервью, эпизоды опыта и данные этнографии, полученные в ходе наблюдений, — можно приступать к сборке CJM.

Для создания карты путешествия клиента лучше использовать интерактивную онлайн-доску: например, Miro, UXPressia, Canvanizer, но можно воспользоваться и нашим бумажным шаблоном аудита сервисных процессов, который можно скачать по ссылке.

Какие этапы проходит человек при взаимодействии с вашим продуктом или услугой, какие действия для этого совершает? Расположите этапы и действия на карте.

Начните с цитат, которыми респонденты сопровождали то или иное действие. Соберите их в кластеры, чтобы выделить общий смысл происходящего. Это нужно, чтобы понять эмоциональное восприятие вашей аудиторией каждого шага.

Далее на основе каждого кластера цитат создайте результирующие выводы на стикерах, которые объясняют, что на каждом шаге человек испытывал и что вызвало его разочарование или восторг. Расположите их на карте в зависимости от характера опыта — негативный или позитивный. Насколько для решения клиента важен тот или иной шаг, который ему пришлось совершить?

В результате построения CJM в «РЖД» сформулировали и передали в работу большое количество находок, которые помогут транспортной компании улучшить клиентский опыт пассажиров. Проделанная работа позволила команде «РЖД» лучше узнать, чем руководствуется пассажир в новых реалиях, а также пересмотреть сервисную модель.

В частности, обратили внимание на ситуацию со штрафами, навигацией, охраной, инфраструктурой. Охрану пассажиры воспринимают как угрозу для себя, а не как помощь: ни один пассажир не смог назвать способы вызвать помощь, если возникнет опасность.

Также основным конкурентом «РЖД» оказалась сама компания, а именно неспособность электрички функционировать в единой транспортной системе Москвы и области.

Для разработки улучшений по итогам CJM решили провести дизайн-воркшоп. Команда «РЖД» предложила идеи по уже валидированным гипотезам на уровне процессов, компетенций, технологий и инфраструктуры.

Построение CJM — универсальный инструмент, который поможет улучшить сервис в любой транспортной или логистической компании: системе городского транспорта, такси, каршеринге, грузоперевозках и курьерских службах. Изучив путь клиентов, их опыт и мотивацию при принятии решений, вы получите бесценный материал для оптимизации процессов. Вместо того, чтобы тратить деньги на проверку гипотез случайным образом, вы получаете системный подход к улучшениям, которые увеличат лояльность постоянных клиентов и привлекут новых.

Проведем консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от вашей конкретной ситуации, запустим исследование силами внутренней команды и поможем разработать инициативы на основе Customer Journey Map.