кейс-ИНСТРУКЦИЯ
Как провести оценку удовлетворенности качеством сервиса с помощью методологии CSI в четыре шага.
Обзор методологии оценки удовлетворенности процессами обслуживания на примере мебельного ретейла.
Исследования многих аналитических агентств показывают, что удовлетворенность клиентов является критическим элементом, определяющим не только вероятность повторных обращений, но и готовность рекомендовать.
К сожалению, мы все еще наблюдаем более низкий уровень удовлетворенности услугами по сравнению с производимыми товарами, где качество традиционно зависит от материалов и организации производственных процессов. В сервисе качество во многом зависит от ресурсов клиента и его участия в процессе, поэтому оценка клиентами наличия и степени реализации значимых атрибутов в процессе предоставления услуги играет ключевую роль.
Осознание важных атрибутов обслуживания и их оптимизация может значительно снизить себестоимость, устраняя ненужные или малоэффективные операции и улучшая те атрибуты, которые действительно ценятся клиентами.
Оценка удовлетворенности позволяет выявить те самые атрибуты, по которым покупатели определяют и оцениваю качество услуги.
На основе кейса компании, специализирующейся на производстве дизайнерских кухонь на заказ, мы увидим, как эти принципы были применены на практике нашей лабораторией и каких результатов мы добились. Этот пример является отличной иллюстрацией того, как глубокое понимание и внимание к мнению каждого клиента могут стать основой стратегии бизнеса.
К сожалению, мы все еще наблюдаем более низкий уровень удовлетворенности услугами по сравнению с производимыми товарами, где качество традиционно зависит от материалов и организации производственных процессов. В сервисе качество во многом зависит от ресурсов клиента и его участия в процессе, поэтому оценка клиентами наличия и степени реализации значимых атрибутов в процессе предоставления услуги играет ключевую роль.
Осознание важных атрибутов обслуживания и их оптимизация может значительно снизить себестоимость, устраняя ненужные или малоэффективные операции и улучшая те атрибуты, которые действительно ценятся клиентами.
Оценка удовлетворенности позволяет выявить те самые атрибуты, по которым покупатели определяют и оцениваю качество услуги.
На основе кейса компании, специализирующейся на производстве дизайнерских кухонь на заказ, мы увидим, как эти принципы были применены на практике нашей лабораторией и каких результатов мы добились. Этот пример является отличной иллюстрацией того, как глубокое понимание и внимание к мнению каждого клиента могут стать основой стратегии бизнеса.
«Мы уперлись в потолок, нам нужно найти способ либо оптимизации процессов обслуживания, либо выхода на новые аудиторные сегменты, но пока мы не понимаем, какие и с каким продуктом.».
ЗАДАЧИ КОТОРЫЕ СТОЯЛИ ПЕРЕД ЗАКАЗЧИКОМ
Исследовать опыт текущих сегментов аудитории, чтобы увидеть возможности для повышения показателей удовлетворенности и готовности клиентов рекомендовать. Понять, почему целевые клиенты не покупают или переключаются на другие решения. Найти способ повысить утилизационную способность розничных точек продаж и в целом эффективность модели услуг на каждом этапе процесса покупки, тем самым найти возможности для роста в своем сегменте услуг или достаточные аргументы для изменения стратегии компании.
4 этапа работ для решения задачи
❏ Провели исследование опыта покупки мебели на заказ.
❏ Выделили сегменты аудитории и собрали перечень атрибутов, по которым покупатели оценивают качество услуг.
❏ Составили анкету по методу Customer Satisfaction Index (CSI).
❏ Провели замер индекса удовлетворенности.
❏ Выделили сегменты аудитории и собрали перечень атрибутов, по которым покупатели оценивают качество услуг.
❏ Составили анкету по методу Customer Satisfaction Index (CSI).
❏ Провели замер индекса удовлетворенности.
Индекс удовлетворенности клиентов (CSI) — это способ измерить, насколько довольны люди продуктом или услугой компании. Это делается с помощью опроса, где клиентам предлагается оценить различные атрибуты качества, например, цену, скорость обслуживания или поддержку сотрудниками, по шкале от 1 до 10. После сбора всех ответов, чтобы узнать общий уровень удовлетворенности, считается среднее всех данных оценок. Например, если 100 клиентов оценили услугу и общая сумма всех оценок составила 800, то средний индекс удовлетворенности будет равен 8.
Главное преимущество метода Customer Satisfaction Index (CSI) заключается в способности оценивать каждый значимый аспект услуги для клиента отдельно, в отличие от Net Promoter Score (NPS), который измеряет общую удовлетворенность.
Как замерить удовлетворенность услугой?
Нет ничего проще, чем спросить клиентов, что им нравится или нет и как они оценивают тот или иной аспект предоставления услуги. Однако, прежде чем задавать вопросы, нам необходимо решить две задачи: определить, чье мнение нас интересует, то есть кого мы будем спрашивать, и выяснить, какие атрибуты качества являются значимыми для этих клиентов, а какие — нет.
Атрибуты качества — это характеристики продукта или услуги, которые определяют его способность удовлетворять потребности и ожидания клиентов.
Шаг 1. Формирование атрибутов качества на каждом этапе оказания услуги. Эти атрибуты могут включать всё, от цены и доступности до качества обслуживания и скорости возврата товара.
Шаг 2. Ранжирование атрибутов качества от наиболее важных до менее значимых, чтобы понимать, какие аспекты требуют немедленного улучшения, а какие могут подождать. Учитывайте, что разные сегменты аудитории могут ценить разные атрибуты, поэтому важно определить, какие сегменты являются приоритетными для вашего бизнеса.
Шаг 3. Создание анкеты для измерения Customer Satisfaction Index (CSI), включающую вопросы оценки каждого из приоритетных атрибутов качества по шкале удовлетворенности.
Шаг 4. Проведение опроса среди клиентов и вывод общей оценки удовлетворенности.
Шаг 2. Ранжирование атрибутов качества от наиболее важных до менее значимых, чтобы понимать, какие аспекты требуют немедленного улучшения, а какие могут подождать. Учитывайте, что разные сегменты аудитории могут ценить разные атрибуты, поэтому важно определить, какие сегменты являются приоритетными для вашего бизнеса.
Шаг 3. Создание анкеты для измерения Customer Satisfaction Index (CSI), включающую вопросы оценки каждого из приоритетных атрибутов качества по шкале удовлетворенности.
Шаг 4. Проведение опроса среди клиентов и вывод общей оценки удовлетворенности.
ШАГ 1. ФОРМИРОВАНИЕ АТРИБУТОВ КАЧЕСТВА
Лучший способ узнать, что клиенты считают определяющими качество услуги — это непосредственно спросить их об этом. Для этой цели мы разработали гайд для проведения интервью, который вы можете скачать по форме ниже. С его помощью мы провели опросы среди текущих покупателей компании на всех ключевых этапах: от разработки дизайн-проекта до установки и обработки рекламаций. Особенно важно было опросить не только активных покупателей, но и тех, кто только рассматривает возможность сотрудничества, а также тех, кто выбрал услуги конкурентов.
Скачать гайд интервью
Оставьте свой E-mail адрес и мы предоставим доступ к шаблону для проведения опроса
В ходе опроса мы стремились выяснить следующее:
❏ Определить основные типы клиентов и их причины для покупки мебели на заказ;
❏ Собрать атрибуты качества на каждом этапе покупки;
❏ Узнать о барьерах, которые мешают клиентам совершить покупку, и факторах, которые, наоборот, мотивируют их двигаться дальше;
❏ Понять, что влияет на их готовность рекомендовать.
❏ Собрать атрибуты качества на каждом этапе покупки;
❏ Узнать о барьерах, которые мешают клиентам совершить покупку, и факторах, которые, наоборот, мотивируют их двигаться дальше;
❏ Понять, что влияет на их готовность рекомендовать.
Что получили в результате
Первые результаты, которые мы представили заказчику, включали сегментацию аудитории на восемь основных архетипов. Эти архетипы описывают ключевые паттерны поведения клиентов при покупке мебели на заказ, а также список атрибутов качества для каждого этапа покупки.
Для классификации и описания архетипов пользователей мы традиционно используем инструмент, известный как «компас архетипов». Этот фреймворк позволяет сегментировать поведенческие паттерны покупателей, основываясь на их мотивации и причинах покупки. Компас архетипов универсален и применим в любой сфере и при работе с любым продуктом.
Для классификации и описания архетипов пользователей мы традиционно используем инструмент, известный как «компас архетипов». Этот фреймворк позволяет сегментировать поведенческие паттерны покупателей, основываясь на их мотивации и причинах покупки. Компас архетипов универсален и применим в любой сфере и при работе с любым продуктом.
В основе компаса лежит 4 вектора:
❏ Пассивное вовлечение покупателя в процесс
❏ Активное участие покупателя в процесс
❏ Стремление к удовлетворению рациональных задач
❏ Стремление к удовлетворению эмоциональных задач
❏ Активное участие покупателя в процесс
❏ Стремление к удовлетворению рациональных задач
❏ Стремление к удовлетворению эмоциональных задач
В ходе анализа данных из интервью мы сформулировали 8 основных архетипов пользователей индивидуальных мебельных решений, на основе поведения при покупке и пользовательских задачах.
Для наглядности в подходе к пониманию разных типов покупателей, мы создаем пользовательские архетипы с уникальными названиями, которые помогают легко визуализировать образ каждого покупателя.
Примеры пользовательских архетипов
Архетип «Барин»
Этот тип покупателя предпочитает максимальное удобство и минимум хлопот. Он выбирает услуги «под ключ», ожидая постоянной поддержки со стороны сотрудников компании.
«Барин» ценит, чтобы все аспекты проекта были решены за него, от начала и до конца.
Архетип «Сан Саныч»
В отличие от «Барина», «Сан Саныч» предпочитает брать на себя большую часть работы. Основная его задача — гармонично вписать дизайн-проект от компании в уже подготовленное пространство и существующие коммуникации, избегая значительных перепланировок.
Как видите, даже базовое описание архетипов покупателей предполагает различные задачи и требования к процессу предоставления услуги.
Атрибуты качества
Вспомним, что атрибуты качества — это характеристики, по которым клиенты определяют, насколько хорошо продукт или услуга удовлетворяют их потребности. В ходе проведенных интервью мы собрали все атрибуты качества, указанные покупателями, и распределили их по каждому этапу покупки.
Примеры атрибутов на этапе разработки дизайна проекта:
❏ Знание стоимости решения заранее на этапе планирования и замера.
❏ Фиксация стоимости проекта без последующих изменений.
❏ Возможности экономии при разработке проекта и покупке.
❏ Помощь от консультантов и дизайнеров на всех стадиях.
❏ Подбор решения под ограниченный бюджет.
❏ Разработка проекта под уже купленную технику.
❏ Возможность улучшения проекта, с которым клиент пришел изначально.
❏ Корректировка дизайн-проекта после утверждения и оплаты.
❏ Наличие персонального дизайнера для проекта с возможностью его замены.
❏ Несколько вариантов дизайна на выбор.
❏ Фиксация стоимости проекта без последующих изменений.
❏ Возможности экономии при разработке проекта и покупке.
❏ Помощь от консультантов и дизайнеров на всех стадиях.
❏ Подбор решения под ограниченный бюджет.
❏ Разработка проекта под уже купленную технику.
❏ Возможность улучшения проекта, с которым клиент пришел изначально.
❏ Корректировка дизайн-проекта после утверждения и оплаты.
❏ Наличие персонального дизайнера для проекта с возможностью его замены.
❏ Несколько вариантов дизайна на выбор.
Атрибуты на этапе доставки и установки:
❏ Честное информирование клиента о проблемах, задержках или изменениях.
❏ Информирование по стадиям проекта.
❏ Постоянная связь с менеджером и дизайнером по проекту.
❏ Выбор удобного времени для доставки и монтажа.
❏ Монтаж в день доставки.
❏ Чистота и аккуратность при монтаже, уборка после себя.
❏ Подгонка под изъяны помещения в процессе монтажа.
❏ Возможность модификации проекта в процессе установки.
❏ Дополнительная инструкция по эксплуатации новой мебели и техники.
❏ Доработка помещения и коммуникаций в случае выявления недочетов.
❏ Информирование по стадиям проекта.
❏ Постоянная связь с менеджером и дизайнером по проекту.
❏ Выбор удобного времени для доставки и монтажа.
❏ Монтаж в день доставки.
❏ Чистота и аккуратность при монтаже, уборка после себя.
❏ Подгонка под изъяны помещения в процессе монтажа.
❏ Возможность модификации проекта в процессе установки.
❏ Дополнительная инструкция по эксплуатации новой мебели и техники.
❏ Доработка помещения и коммуникаций в случае выявления недочетов.
Теперь наша задача — понять два важных аспекта:
❏ Какие из восьми архетипов пользователей встречаются чаще всего при покупке мебели на заказ.
❏ Какие атрибуты качества для них важны в первую очередь и на каком этапе.
Для этих целей мы проводим количественный опрос, чтобы сформировать числовые значения и приоритизировать список атрибутов.
❏ Какие из восьми архетипов пользователей встречаются чаще всего при покупке мебели на заказ.
❏ Какие атрибуты качества для них важны в первую очередь и на каком этапе.
Для этих целей мы проводим количественный опрос, чтобы сформировать числовые значения и приоритизировать список атрибутов.
ШАГ 2. РАНЖИРОВАНИЕ АТРИБУТОВ
Как я упоминал ранее, пользователи предъявляют к продукту или услуге разные требования. Например, при покупке мебели одним покупателям важна непрерывная клиентская поддержка на каждом шаге, в то время как другие ищут возможности для экономии. Для того чтобы оценить эти требования и составить четкий приоритизированный список атрибутов от наиболее важных до менее значимых, мы используем метод Кано.
Метод КАНО — разработанный профессором Нориаки Кано в 1980-х годах, используется для анализа удовлетворенности клиентов и разработки продуктов. Он основывается на идее, что разные качества продукта или услуги вызывают у клиентов разные уровни удовлетворенности.
Классификация атрибутов качества
❏ Базовые атрибуты (Демотиваторы): Атрибуты, которые клиенты считают обязательными. Их отсутствие вызывает недовольство, но их наличие не увеличивает удовлетворенность.
❏ Ожидаемые атрибуты (Линейные атрибуты): Эти требования линейно увеличивают удовлетворенность клиентов, если они выполнены, и уменьшают, если они не выполнены.
❏ Желаемые атрибуты (Мотиваторы): Это атрибуты, которые не ожидаются, но могут значительно повысить удовлетворенность клиента при их наличии.
❏ Ожидаемые атрибуты (Линейные атрибуты): Эти требования линейно увеличивают удовлетворенность клиентов, если они выполнены, и уменьшают, если они не выполнены.
❏ Желаемые атрибуты (Мотиваторы): Это атрибуты, которые не ожидаются, но могут значительно повысить удовлетворенность клиента при их наличии.
Для оценки степени значимости мы можем использовать любую счисляемую шкалу, но для удобства подсчетов будем использовать дискретную 10 бальную, где один совсем не важно, а 10 жизненно необходимо.
Таким образом, складывая сумму ответов мы получаем средневзвешанную оценку значимости атрибута качества продукта или услуги, который наиболее важен для клиентов.
Таким образом, складывая сумму ответов мы получаем средневзвешанную оценку значимости атрибута качества продукта или услуги, который наиболее важен для клиентов.
Пример оценки атрибутов качества с помощью неограниченной шкалы Мардера (фрагмент анкеты)
Как опрашиваем?
Поскольку посетители каждый день приходят в салоны для просчета стоимости или проектирования дизайн проекта, то мы создали онлайн анкету, которую посетители получали по ссылке QR кода и пока ожидали просчет стоимости могли пройти ее.
Для начала мы просили респондентов выбрать от 1 до 3 описаний архетипов, которые наиболее точно отражают их поведение в процессе покупки. Затем предложили оценить степень значимости различных атрибутов на каждом этапе покупки. Это позволило не только вычислить процентное соотношение архетипов среди ваших покупателей, но и определить степень важности выбираемых атрибутов качества, помогая бизнесу определить, на какие аспекты стоит обратить внимание.
В результате количественной приоритизации мы установили, что ключевыми паттернами поведения при покупке являются:
Архетип «Хоббит»: Ищет максимально функциональные мебельные решения для ограниченного пространства. Предпочитает предварительно видеть готовые проекты, чтобы сделать осознанный выбор из доступных вариантов. Желает заранее понимать весь процесс покупки и стоимость.
Архетип «Барин»: Предпочитает минимум самостоятельных усилий и комплексное решение "всё включено". Нанимает профессионалов для планирования, чтобы избежать ошибок.
Менее часто встречается архетип «Сан Саныч», который активно участвует в процессе разработки дизайна и выбора материалов. Готовит многое самостоятельно и ищет мебельные решения, чтобы гармонично вписать их в уже подготовленное пространство.
Для начала мы просили респондентов выбрать от 1 до 3 описаний архетипов, которые наиболее точно отражают их поведение в процессе покупки. Затем предложили оценить степень значимости различных атрибутов на каждом этапе покупки. Это позволило не только вычислить процентное соотношение архетипов среди ваших покупателей, но и определить степень важности выбираемых атрибутов качества, помогая бизнесу определить, на какие аспекты стоит обратить внимание.
В результате количественной приоритизации мы установили, что ключевыми паттернами поведения при покупке являются:
Архетип «Хоббит»: Ищет максимально функциональные мебельные решения для ограниченного пространства. Предпочитает предварительно видеть готовые проекты, чтобы сделать осознанный выбор из доступных вариантов. Желает заранее понимать весь процесс покупки и стоимость.
Архетип «Барин»: Предпочитает минимум самостоятельных усилий и комплексное решение "всё включено". Нанимает профессионалов для планирования, чтобы избежать ошибок.
Менее часто встречается архетип «Сан Саныч», который активно участвует в процессе разработки дизайна и выбора материалов. Готовит многое самостоятельно и ищет мебельные решения, чтобы гармонично вписать их в уже подготовленное пространство.
Таким же образом мы оценили степень значимости атрибутов на каждом этапе покупки для каждого ключевого архетипа. Пример такого распределения на этапе создания дизайн-проекта можно увидеть в таблице ниже, где оценки 9-8 определяют атрибут как необходимый или ожидаемый, а оценки 6-7, скорее как желаемый, но не обязательный:
ШАГ 3. ВЫБОР АТРИБУТОВ КАЧЕСТВА И ПРОГРАММИРОВАНИЕ АНКЕТЫ CSI
На этом этапе мы формулируем вопросы и составляем анкету для оценки удовлетворенности как в повседневной работе компании, так и после внесения изменений в продукт или сервисные процессы, чтобы оценить их результативность.
В анкете мы оцениваем два аспекта:
❏ Насколько предлагаемый атрибут важен для респондента, чтобы отделить мнение ключевого сегмента от случайных или эпизодических негативных отзывов.
❏ Насколько хорошо реализован этот важный атрибут в сервисном процессе.
Этот алгоритм оценки удовлетворенности по методологии CSI можно применять в любой сфере бизнеса, оценивая степень удовлетворенности как потребителей, так и сотрудников компании.
Важно сказать, что данный метод также позволяет оценить степень реализации атрибутов среди ваших конкурентов и сравнить показатели в вашей компании. Например, если выявленные значимые атрибуты оцениваются покупателями у конкурентов на среднем уровне, это предоставляет вам отличные возможности для получения стратегического преимущества. Однако, если оценка показывает, что конкуренты достигают максимальных значений по атрибутам, где ваш бизнес показывает низкие результаты, возможно, стоит пересмотреть ваше позиционирование и сервисную модель, чтобы снизить риски постоянно быть в позиции догоняющего.
В анкете мы оцениваем два аспекта:
❏ Насколько предлагаемый атрибут важен для респондента, чтобы отделить мнение ключевого сегмента от случайных или эпизодических негативных отзывов.
❏ Насколько хорошо реализован этот важный атрибут в сервисном процессе.
Этот алгоритм оценки удовлетворенности по методологии CSI можно применять в любой сфере бизнеса, оценивая степень удовлетворенности как потребителей, так и сотрудников компании.
Важно сказать, что данный метод также позволяет оценить степень реализации атрибутов среди ваших конкурентов и сравнить показатели в вашей компании. Например, если выявленные значимые атрибуты оцениваются покупателями у конкурентов на среднем уровне, это предоставляет вам отличные возможности для получения стратегического преимущества. Однако, если оценка показывает, что конкуренты достигают максимальных значений по атрибутам, где ваш бизнес показывает низкие результаты, возможно, стоит пересмотреть ваше позиционирование и сервисную модель, чтобы снизить риски постоянно быть в позиции догоняющего.
ШАГ 4. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ И ПОДСЧЕТ ИНДЕКСА CSI
На этом этапе мы суммируем оценки респондентов по всем значимым атрибутам качества и выводим общий индекс удовлетворенности. Этот индекс может использоваться как общий показатель удовлетворенности, однако я считаю, что более полезно знать индекс удовлетворенности по каждому значимому атрибуту, который мы получаем из анкеты.
В нашем примере мы получили показатель индекса удовлетворенности на уровне 6,2 баллов, что указывает на недостаточную реализацию значимых для клиента атрибутов. Благодаря детальной оценке каждого атрибута, теперь мы точно знаем, какие аспекты требуют улучшения.
Если вашей компании требуется провести оценку индекса удовлетворенности или сравнить его с показателями конкурентов, оставьте заявку в форме ниже. Мы подготовим коммерческое предложение и определим сроки реализации проекта.
В нашем примере мы получили показатель индекса удовлетворенности на уровне 6,2 баллов, что указывает на недостаточную реализацию значимых для клиента атрибутов. Благодаря детальной оценке каждого атрибута, теперь мы точно знаем, какие аспекты требуют улучшения.
Если вашей компании требуется провести оценку индекса удовлетворенности или сравнить его с показателями конкурентов, оставьте заявку в форме ниже. Мы подготовим коммерческое предложение и определим сроки реализации проекта.
Андрей Иващенко
Сервис-дизайнер, основатель Servitization
Планируете проект?
Заполните небольшую анкету, чтобы мы смогли лучше подобрать решение для Вашей задачи.
Осталось совсем немного!
Отправьте сообщение, чтобы мы связались с Вами и обсудили то, как мы можем быть Вам полезны.
