Как улучшить клиентский опыт в музее и общественных пространствах с помощью Customer Journey Map

Как узнать, какое впечатление остается у клиентов на всех этапах взаимодействия с брендом? А главное — как его улучшить и за что человек готов больше платить? Ответить на эти вопросы поможет сервис-дизайн и один из его этапов — исследование клиентского опыта.

Из статьи вы узнаете, как провести исследование, если в вашей компании нет исследователей. Это поможет сформулировать гипотезы для улучшения опыта клиентов, при этом — не потратить впустую бюджет и время. Внутри есть гайд для скачивания, который вы можете самостоятельно применить в своей компании.

Сервис-дизайн — инструмент бизнес-моделирования, направленный на построение оптимального клиентского опыта: такого, который обеспечит максимальную выгоду и клиенту, и компании. Подход к проектированию строится на глубоком понимании текущих процессов в сервисе: что клиенту не понравилось при взаимодействии с компанией, какие есть барьеры в получении услуги, какие клиентские потребности остались незакрытыми и как это сказалось на итоговом качестве. Чтобы получить эту информацию, в сервис-дизайне используют CJM (Customer Journey Map) — «слепок» текущего опыта клиента, который покажет не только процесс получения услуги клиентом, но и эмоциональное восприятие каждого шага на этом пути.

Опыт клиентов — это неотъемлемая часть сервисного продукта. CJM для культурного пространства поможет выявить недостатки в обслуживании клиента и найти решение, как можно перестроить процессы с учетом клиентских потребностей и экономических целей компании. Вы сможете:

❏ Понять, насколько легко клиенту попасть в культурное пространство, на каких этапах общения с вашей компанией могут возникнуть сложности, где требуется улучшение;

❏ Выявить, какие есть точки соприкосновения клиента с компанией: где можно повлиять на его выбор или улучшить впечатление от площадки;

❏ Заметить «подводные камни» в опыте при обслуживании, которые негативно влияют на выбор клиентов

В итоге у вас будет исчерпывающее представление о клиентском опыте, который возникает при взаимодействии с вашим бизнесом, а также основа для идей по его улучшению. Эффект от сервис-дизайна отразится на бизнес-показателях: компания перестанет тратить деньги на то, что не нужно клиенту, увидит, в чем заключается ценность для клиента, за которую он готов платить, вырастет конверсия в рекламе и снизится стоимость привлечения, увеличатся показатели LTV, NPS.

Именно это и нужно любому процветающему общественному пространству: чтобы на площадку приходили новые посетители и возвращались старые, рос индекс лояльности и готовность рекомендовать бренд друзьям благодаря позитивному опыту

Перед Еврейским музеем и Центром толерантности стояли задачи сохранить и усилить имидж музея как безусловно толерантной и инклюзивной площадки, дать больше комфорта клиентам с инвалидностью и повысить посещаемость. Для этого решили провести исследование и узнать, с каким впечатлением клиенты уходят из музея. Что мы знаем о клиентском опыте тех людей, кто приходил в музей только один раз и больше не вернулся?

В конечном итоге исследование было призвано ответить на вопросы:

❏ Каким должен быть музей, чтобы клиенты с инвалидностью решили посетить для досуга именно его?

❏ Как стать площадкой, которая может решить проблему и предоставить помощь клиенту по любому персонализированному запросу?

Перед началом работы сформировали гипотезы, что люди с инвалидностью ходят на мероприятия исключительно для людей с инвалидностью, а музейные пространства не посещают из-за страха получить негативный опыт или из-за неудобной логистики. С помощью исследования хотели уточнить, так ли это, чтобы внедрить изменения осознанно и исключить риск потратить бюджет на то, что не является приоритетным фактором для клиента.

Исследование проводили с опорой на четкий алгоритм действий. Процесс намеренно сделали простым и логичным, чтобы каждый сотрудник музея понимал, что и зачем он делает, почему важно собрать именно эти данные.

У исследований, которые проводит внутренняя команда, есть несколько преимуществ:

❏ Более осознанный сбор данных. Сотрудники сервиса — ближе всего к клиентам. Но в повседневной жизни не всегда есть возможность подробно расспросить людей об опыте и потребностях. Исследование позволяет сотрудникам осознанно понаблюдать за клиентами и лучше узнать их с помощью глубинных интервью. Именно в таком опыте кроются инсайты для бизнеса.

❏ Качественный контакт с клиентами. Сотрудник музея быстрее поймет, что посетитель имеет в виду, и сразу почувствует, если в общении с клиентом что-то пойдет не так. Ему будет легче, чем внешнему исследователю, который не работает в вашем бизнесе постоянно. В итоге результаты исследования будут более полные и точные.

❏ Легче внедрить изменения. Сотрудники, которые участвовали в исследовании и лично собирали данные по клиентскому опыту, охотнее поддержат разработанные инициативы, чем если бы их просто спустили «сверху». Команда будет более осознанно относиться к изменениям, что повысит их эффективность.

По результатам исследования стало очевидно, что большинство посетителей с инвалидностью смущает недостаточная информированность. Люди не знают, как будет строиться их путь в музее: где нужно ждать экскурсовода, сколько минут все будут собираться, что делать, если кто-то опаздывает и т.д. Посетители хотели заранее знать правила, некий распорядок действий и им следовать. Это попало в приоритет для реализации.

Благодаря исследованию команда музея уточнила базовые гипотезы и сконцентрировалась на тех, которые действительно важны для посетителей. Например, решили сначала улучшить информированность о правилах посещения: это не только оптимизирует бюджет и ресурсы, но и действительно улучшит клиентский опыт. В первых гипотезах акценты были на другом: на гидах, охране, тематике мероприятий. Если бы изменения начали внедрять без исследования, это могло бы не дать нужного эффекта для бизнеса.

Сервис-дизайн — универсальная методология для любой сферы сервисного бизнеса. Она поможет руководству понять, что точно будет востребованным, и не потратить бюджет на то, что посетителю окажется не нужным. А клиенты увидят, что их потребности значимы, почувствуют себя в безопасности и станут лояльнее к бренду.

Этот опыт можете перенять и вы. С помощью исследования можно проверить и скорректировать гипотезы не только для музея, но и для любого общественного пространства: ресторана, гостиницы, фитнес-клуба — везде, где много взаимодействия с клиентами.

В руководстве по составлению Customer Journey Map мы подробно разобрали основные инструменты сервис-дизайна и разработали шаблоны, чек-листы и инструкции. Если вам требуется помощь с их применением, мы можем провести консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от вашей конкретной ситуации. Вы получите решение, которое точно можно будет реализовать силами вашей команды без привлечения “дорогостоящих исследователей.