Возможности исследования клиентского опыта

❏ Помогают сделать компанию и продукт более рентабельным;
❏ Уточнить ценностное предложение;
❏ Найти новые стратегически выгодные решения в бизнес-модели;
❏ Повысить утилизационную способность и скорость оказания услуги;
❏ Снизить зависимость от вариативности в поведении клиента;
❏ Устранить ошибки сотрудников и клиентов в процессе предоставления услуг

Для понимания опыта пользователей в багаже современного исследователя существует большое количество качественных методов: глубинные интервью, этнографии, фокус-группы дневники пользователей итд.

Эти и другие методы исследований помогают понять мотивацию и опыт пользователей, ошибки, которые совершает клиент в процессе покупки, барьеры, которые испытывает потребитель или наоборот где получает удовлетворение. Однако для реализации описанных преимуществ требуется точное понимание процесса работы сервисного продукта в настоящий момент.

Аудит сервисных процессов - это сбор и систематизация информации от сотрудников и клиентов относительно процессов с их участием. Процедура аудита оценивает восприятие опыта клиента или сотрудника с указанием действий, которые они совершают в процессе оказания услуги.

Аудит сервисных процессов позволяет оценить всю цепочку взаимодействий с точки зрения ценности каждого шага для клиента и степень сложности его выполнения, для того чтобы у нас были маркеры процессов, требующие пересборки, устранения или поддержки.

Описываемая техника аудита позволяет выявить недостатки, барьеры, которые мешают взаимодействовать клиентам с Вами, любить вашу компанию и получать ценность, за которой они пришли.

Шаг 1. Описание шагов процесса с указанием первого и последнего шага;
Шаг 2. Определение воспринимаемой ценности шага для клиента;
Шаг 3. Идентификация одной из четырех категорий проблем на соответствующем шаге.

До того как мы начнем аудит, важно определить изучаемый процесс и чью информацию мы будем собирать. Целесообразно изучать части процесса, включающие от 10 до 20 шагов, поскольку большое количество эпизодов и сложные для понимания сценарии могут вызывать затруднения при анализе. Для идентификации масштаба процесса следует определить начальный и последний шаг сервисного эпизода.

Часто первым шагом для изучаемого процесса служит потребность клиента в чем то, а последним, получение результата и удовлетворенность. Будьте осторожны в попытке изучить сложные процессы целиком, вы можете утонуть в мелких суб-процессах при анализе.

Например, эпизод регистрации пассажира на рейс может начинаться с прибытия в аэропорт и заканчиваться посадкой в самолет. Процесс лечения зубов может начинаться с момента возникновения потребности пациента во врачебной помощи и заканчиваться установкой пломбы. Процесс ремонта автомобиля может начинаться с момента выявления неисправности до записи на диагностику в автосервис.

Начав процесс аудита, Вы поймете какие респонденты вам нужны, но чаще всего лучше начать с менеджеров и сотрудников, которые знают процессы на своей стороне и на стороне клиентов. Впоследствии Вам станет ясно, кого нужно еще опросить из сотрудников, вовлеченных в процесс, после опроса клиентов.

Для описания сложных или многосоставных процессов Вы можете воспользоваться шаблоном аудита, распечатав столько листов, сколько требуется описания всех нужных эпизодов.

Используя шаблон аудита в верхней части формы укажите имя собеседника, дату и его роль в сервисных процессах (клиент, сотрудник сервисной организации, сотрудник поставщика, менеджер поставщика итд.), включая то, сколько лет он занимает эту должность или уровень вовлеченности, для клиента.

В центральном столбце формы укажите название сервисной организации/провайдера (например: Авиакомпания Аэрофлот, сеть ресторанов SUBWAY). Далее укажите название процесса и первый шаг процесса (например: Вход в ресторан).

Интервью, включающие простые процессы, обычно могут длиться от 15 до 20 минут, но если процесс имеет развилку, например принятие решений, или переход к другому сервис провайдеру, то этот процесс требует отдельного аудита.

Шаг 1. Попросите респондента описать шаги процесса. Самый простой способ описать процессы, это составить их список.
Если процесс имеет точки принятия решений или действия с выполнением условий, тогда описание может быть разделено на несколько анкет.

Если используете форму шаблона, запишите шаги, которые называет респондент, а после того, как описание процесса достигло последнего шага, просмотрите записи вместе с респондентом, чтобы внести возможные исправления.

Шаг 2. После того как респондент определил все шаги, входящие в процесс, попросите определить ценность каждого шага для него.

❏ Очень ценный: Очень ценный для клиента шаг, который действительно удовлетворяет потребность клиента.

❏ Немного ценный: Удовлетворяет некоторые потребности клиента и делает клиента немного счастливее

❏ Необходимый, но не ценный: Нам нужен этот шаг для обеспечения ценностного потенциала и перехода на следующий шаг, но он не делает клиента ни счастливым, ни разочарованным

❏ Бесполезный и не ценный шаг: Не понятно, зачем этот шаг присутствует в процессе? Было бы лучше, если бы его не было. Он не участвует и не обеспечивает создание ценности.

Затем для каждого шага, за исключением, возможно, первого и последнего, отметьте, какой вариант эмоционального восприятия указывает респондент.

Перед тем как отправляться в аудит процессов и тем более аналитику, нужно определить ключевую функцию продукта или сервиса, за которой пришел клиент, а также ключевые сегменты целевой аудитории, которая нам наиболее интересна. Этот очень важный шаг для последующих улучшений, поскольку нужно понимать за что клиент платит Вам деньги.

После определения ценности шага мы описываем то в чем заключается ценность шага и в чем она выражена в сервисе. При опросе мы ориентируемся только на голос потребителя, что по его мнению является ценным, а что нет.

Например, очередь на кассу и оплата покупки в магазине является необходимым шагом, для того чтобы завершить процесс покупки и без него мы просто не сможем ее совершить.
Консультация на стойке регистрации по выбору специалиста в медицинской клинике немного приближает пациента к получению верного диагноза и является немного ценным.

Также мы оцениваем шаги, которые бесполезны для клиента и не имеют никакой ценности при получении услуги. Например, находясь в аэропорту нас заставляют снимать ботинки, ремень и проходить через рамку металлоискателя. С точки зрения получения функции авиаперелета - долететь из одной точки в другую, эти действия для клиента не только не имеют смысла, но и вызывают огромное количество недовольных отзывов.

Шаг 3. Третьим шагом сервисного аудита является идентификация шагов, которые содержат неудобства, сложности, неясность действий или ошибки, которые могут привести к провалу сервисного процесса.

Для каждого шага процесса идентифицируйте одну из четырех категорий проблем, указанных в форме. Определите, на каком шаге процесса возникла проблема, сделав краткую запись ее содержания.

❏ Неудобные шаги: шаги, которые создают неудобства для клиентов или сотрудников и требуют дополнительных нежелательных усилий по их преодолению. То есть это шаг, который можно выполнить, но для его выполнения нужно выполнить действие, которое создает клиенту дополнительные неудобства.

Например, при ожидании посылки иногда возникает необходимость объяснить курьеру как подъехать по вашему адресу, в случае если он заблудился. При этом звонок всегда поступает в неудобный момент.

Если шаг не удобен и также бесполезен и не создает ценности, то чаще всего такие шаги должны быть устранены или важность таких шагов должна быть обоснована клиенту.

❏ Непонятные шаги: шаги, процедура выполнения которых непонятна для выполнения клиентам или сотрудникам. Они могут быть сложными или простыми, но не объяснены достаточно хорошо.

Например, самостоятельная оплата по реквизитам в банке предлагает воспользоваться терминалом самообслуживания, где нужно ввести многочисловые значения счета и реквизитов компании, выбрать назначение и так далее. Это действительно неудобная, непонятная процедура, которую сложно выполнить некоторым клиентам старшего возраста.

Сложность может быть причиной тревоги и неуверенности в результате от участия в процессе, которая может быть снижена с помощью упрощения процесса или формулированием более четкой задачи действия для клиента или сотрудника.

❏ Трудные шаги: шаги требующие от участника процесса чрезмерных усилий для понимания, особенные навыки или знания для их выполнения.

Трудные шаги могут быть ценными и/или необходимыми и тогда не должны устраняться. Однако процесс должен быть реконфигурирован, чтобы освободить клиента от сложных обременений. Сложные шаги могут быть сдвинуты в зону процессов провайдера или, например, упрощены автоматизацией.

❏ Шаги, которые могут привести к провалу: шаги, при выполнении которых все может пойти не так как задумано и клиент не сможет получить предполагаемый результат.

Шаги, близкие к провалу, это шаги, когда человек может попасть в ситуацию, где от него требуется обладать какими то ресурсами, отсутствие которых вообще не позволяют ему завершить получение услуги.

Например, севший телефон при использовании цифрового билета на поезд или отсутсвие пропуска.

Следующим шагом после проведения аудита может стать визуализация сервисной модели и процессов с участием клиента с помощью построения PCN диаграммы, на которой мы отображаем все действия и процессную часть.

У нас есть понимание того, что бизнес существует благодаря способности создавать дополнительную ценность, за которую люди платят деньги, поэтому мы отмечаем на диаграмме шаги, где происходит оплата и создается ценность для клиента. При этом, компания несет какие то затраты на создание этой дополнительной ценности, поэтому аудит может служить анализом затрат, которые понижают рентабельность.

Шаги могут быть отмеченные "смайликами", показывают получение ценности и эмоциональные затраты, а также маркеры провалов полученные из информации, собранной в ходе аудита.

Таким образом, мы можем получить предварительную конфигурацию для последующей трансформации и повышения рентабельности своей сервисной модели. Последующая работа связана с анализом полученной конфигурации и поиском наиболее оптимальной для устранения выявленных недостатков или поиска инноваций для стратегических задач компании.