Улучшаем качество сервиса и устойчивость сервисной модели на примере медицинской клиники

Покупка франшизы часто ассоциируется с легким стартом для самостоятельного бизнеса: предприниматель планирует использовать отлаженную бизнес-модель, которая минимизирует вероятность ошибки. Однако в условиях российского рынка франшиза — это не более чем способ масштабировать компанию, используя мягко говоря «сырой» продукт. Поэтому новые франчайзи часто сталкиваются с ситуацией, когда ожидания по фактической прибыли или периодом окупаемости расходятся с реальностью. В итоге, то, что казалось «отлаженной моделью», на деле требует глубокого погружения в детали и новаторских инициатив для успешного развития бизнеса.

Год назад наш клиент решил приобрести франшизу медицинской клиники подологии. Перед этим заказчик обратился к нам с целью изучить модель обслуживания пациентов и качество предоставляемых услуг. Наше исследование выявило ряд недостатков в существующей сервисной модели, которые ставили под угрозу потенциальные преимущества от покупки франшизы. В итоге, наш клиент отказался от этой покупки и открыл собственную клинику, в которую внедрил усовершенствованную модель обслуживания на основании полученного опыта.

Этот опыт может быть полезен не только будущим франчайзи и новым предпринимателям, которые хотят минимизировать риски входа в бизнес услуг. Опытные франчайзеры и бизнесмены могут использовать инструменты сервис-дизайна, чтобы понять, как улучшить качество услуг, усовершенствовать существующую бизнес-модель и построить эффективную систему продаж, которую можно будет легко масштабировать в будущем.

В этой статье на примере медицинской клиники мы показываем методику для проверки качества обслуживания, которую можно применить для любого бизнеса. Если вы задаетесь вопросом, как улучшить сервис целиком или как улучшить услугу, дочитайте статью до конца. Мы подробно разберем, какие инструменты мы использовали и как с их помощью обнаружили ошибки в существующей системе.

❏ Для будущих франчайзи и владельцев бизнеса, которые хотят оценить риски и исключить ошибки при входе в бизнес;
❏ Для франчайзеров, которые хотят улучшить свой продукт и наладить стабильный темп роста;
❏ Для опытных владельцев бизнеса из сферы услуг, которые хотят исправить ошибки в свой модели обслуживания.

Для того чтобы бизнес был успешным, недостаточно просто придумать идею — нужно построить систему продаж этой идеи, чтобы доносить ее до целевой аудитории раз за разом качественно и без сбоев.

В качестве такой системы выступает бизнес-модель, которая описывает, как компания создает и доставляет ценность до своих клиентов, какие ресурсы для этого использует и как зарабатывает на этом.

Модель Александра Остервальдера, пожалуй, самая известная, дает полное представление о работе любого бизнеса.

Она включает:
❏ Целевую аудиторию и ее потребности;
❏ Предлагаемое ценностное предложение;
❏ Каналы продаж и механизм предоставления услуги;
❏ Ключевые процессы создания продукта;
❏ Ключевые ресурсы;
❏ Ключевых партнеров, которых вы привлекаете для оказания услуг;
❏ Модель монетизации услуг;
❏ Планирование на основе структуры затрат и тактических действий.

Так вот, чтобы понять, насколько хорошо вам удается «продавать идею», насколько качественно вы доносите ценность до вашей целевой аудитории, нужно проанализировать связь всех элементов вашей бизнес-модели. Что мы и сделали для нашего медицинского центра.

Для диагностики бизнес-модели медицинского центра мы взяли хорошо известную маркетологам модель бизнес-анализа Marketing 9P Mix. Этот фреймворк показывает те же 9 фундаментальных компонентов работы любого бизнеса, поэтому хорошо помогает в процессе его исследования. С его помощью легко понять, как работает ваша бизнес-модель и какие ошибки в ней существуют. Если вы хотите разобраться, как улучшить клиентский сервис, модель Marketing 9P Mix — первый шаг на пути к улучшениям.

Так как мы изучали франшизу клиники по просьбе ее будущего покупателя, мы смогли оценить только те аспекты, которые видны со стороны. Ресурсный и финансовый анализ вы сможете сделать из предоставленных для изучения франчайзером маркетинговых материалов.

Итак, что это за 9P?

PEOPLE — Описание потребности целевой аудитории;
PRODUCT — Что именно вы продаете;
PRICE — Модель монетизации услуг;
PROMOTION — Механика или способ продажи услуг;
PLACE — Места оказания услуги;
PROCESS — Процессы для создания продукта или услуги;
PHYSICAL EVIDENCE — Материальные атрибуты для предоставления услуг;
PARTNERS — Дополнительные сервис-провайдеры, которых вы привлекаете для помощи в создании своего продукта или услуги;
PLANNING — Планирование структуры затрат и тактическая реализация бизнес-стратегии.

Для каждого этого компонента мы формулируем вопросы, на которые попытаемся ответить самостоятельно в процессе наблюдения за работой клиники или с помощью сотрудников медицинского центра при взаимодействии с ними. Ответы на эти вопросы станут ключом к пониманию проблем, которые есть в текущей сервисной модели.

Мы используем фреймворк Marketing Mix для описания всех аспектов деятельности медицинского центра, чтобы обнаружить проблемы в функционировании его сервисной модели. Однако, для визуализации схемы процессов оказания услуги мы используем другой инструмент — Service Blueprint, который помогает описать их в хронологическом порядке и взаимосвязи.

Service Blueprint — это замечательный инструмент, который связывает клиентский опыт со всеми процессами и ресурсами модели обслуживания. С его помощью можно получить полное представление о том, как клиенты, сотрудники и технологии объединяются для реализации различных процессов. Кроме того, он помогает обнаружить проблемы, связанные с препятствиями в предоставлении услуг или их прекращением, и дает представление об операционных затратах.

Главная особенность инструмента — он описывает процессы, происходящие как в видимой части клиентского опыта, так и в невидимой. Это когда клиент не взаимодействует с сервис-провайдером напрямую, но при этом его ресурсы используются в создании услуги. Например, когда мы сдаем анализы или записываемся на прием по телефону, мы не видим, какие действия совершаются в клинике, чтобы реализовать эти услуги.

Таким образом, Service Blueprint можно использовать как прототип будущей сервисной модели, так и в качестве диагностической карты для существующей.

Теперь, когда мы знаем, какие инструменты нужно использовать и для чего, приступим непосредственно к диагностике и построению сервисной модели.

На основе фреймворка Marketing 9P Mix мы записали ряд вопросов, которые помогли нам понять, как именно работает текущая бизнес-модель клиники, что происходит в процессе обслуживание пациента и какие неудобства он может испытывать при получении услуги.

PEOPLE
❏ С какими заболеваниями могут столкнуться пациенты?
❏ Как они понимают, какое лечение им необходимо?
❏ Какими навыками должны обладать пациенты, чтобы понять это?

PRODUCT
❏ Что включает в себя ценностное предложение и какие услуги предлагаются пациентам?
❏ Легко ли людям осознать конечный результат этих услуг?
❏ Какие барьеры мешают людям воспользоваться услугами?

PRICE
❏ Какова структура модели монетизации услуг и как она приносит доход?
❏ Могут ли пользователи легко оценить конечную стоимость?

PLACE
❏ Какова обстановка во время оказания услуг, как люди могут понять внутреннюю логистику пространства?
❏ Насколько удобно добираться до клиники с точки зрения логистики?
❏ Какие эмоциональные переживания возникают при посещении клиники?

PROMOTION
❏ Понятно ли обещание, которое дает клиника в каналах коммуникации?
❏ Что ожидает получить пациент после обращения?
❏ Насколько ожидание соответствует реальности?

PROCESS
❏ Из каких шагов состоит путь клиента и действия сотрудников?
❏ Что нравится пациенту?
❏ Что тяжело сделать или понять? Каких знаний или навыков не хватает?
❏ Что вызывает ступор и вопросы?
❏ Что пришлось делать нежелательного?
❏ Причины обращения к персоналу?
❏ Причины длительного ожидания?
❏ Бессмысленные действия?

PHYSICAL EVIDENCE
❏ Объекты с которыми взаимодействуют посетители;
❏ Какие технологии используются и какова их роль?

PARTNERS
❏ С какими сторонними сервис-провайдерами пациенту нужно взаимодействовать в процессе оказания услуги?
❏ Какие существуют конфликты интересов между ними?
❏ Где может произойти разрыв в процессе оказания услуги?

PLANNING
❏ Какие издержки несет организация в процессе оказания услуг?
❏ Какие действия, не связанные с оказанием медицинских услуг, нужно выполнять для поддержания работоспособности сервисной модели?

Это лишь базовый перечень вопросов, который можно использовать для диагностики работы сервисной модели и построения архитектуры процессов внутри нее.

Один из самых понятных способов исследования — наблюдение за процессами, тем более, когда вы сами являетесь их участником и можете без искажений понять, если что-то идет не так. Однако, для того чтобы исследование прошло успешно, необходимо следовать 6 простым правилам.

❏ Начните свой путь, как обычный пациент. Просто представьте, что вы обращаетесь за услугой, как если бы вы в ней нуждались. Нам повезло, и у нас действительно оказался специалист, которому нужна была подологическая помощь.
❏ Начните фиксировать каждый этап своего опыта: поиск клиники в интернете, звонок в клинику, общение с оператором, запись, прибытие на процедуру, регистрация, прием и т.д.
❏ Зафиксируйте то, что вы наблюдаете, слышите и чувствуете взаимодействуя с услугой проходя через каждый элемент 9P модели, используя в качестве руководства карту наблюдений.

❏ Документируйте каждое действие и реакцию системы: делайте фото, снимайте видео, записывайте в блокнот или используйте предложенный выше канвас.
❏ Не интерпретируйте происходящее сразу: позднее вы сможете переосмыслить увиденное.
❏ Взаимодействуйте с персоналом, чтобы задавать вопросы и провоцировать нестандартные ответы и реакцию. Так вы повысите шансы увидеть нестабильность системы.

Теперь наша задача — упорядочить собранную информацию по горизонтали в хронологическом порядке и по вертикали, учитывая каждый слой опыта в соответствии с элементами 9P анализа. В конце мы получим базовую модель услуги, которая включает все 9 основных элементов (хотя и не обязательно все детали).

В нашем примере мы выявили существенные, хотя и глупые ошибки, которые можно и нужно было устранить при проектировании сервиса клиники.

Например:
❏ На этапе первичного обращения к администратору, предыдущий пациент отвлекает администратора, который общается с новым посетителем.
❏ При записи на прием нет напоминания о времени прибытия, в результате чего наш исследователь опоздал на процедуру, и даже при этом ему никто не позвонил;
❏ На этапе описания причин обращения, чтобы направить пациента к нужному специалисту, ему приходится рассказывать о симптомах администратору в холле, что не очень комфортно, тем более если рядом стоят другие пациенты;
❏ На этапе оформления карты пациента исследователя попросили заполнить стопку маркетинговых материалов. При отказе это сделать администратор вступил в конфликт. Неужели заполнение пункта «Откуда вы о нас узнали» помогает провести процедуры?
❏ Администратор проводил наблюдателя в кабинет, но не объяснил, что делать в ожидании специалиста. Можно ли садиться в кресло или снимать обувь — он так и простоял 5 минут в ожидании;
❏ После начала приема администратор с фотоаппаратом сделал снимок ног пациента для контроля, что выглядело очень странно и бестактно, учитывая специфику обращения. Как выяснилось позднее, администратор выполняет функцию контроля над специалистами, а также защиты от жалоб пациентов. Но пациентам это абсолютно не нужно, это не имеет для них никакой ценности.
❏ Вся процедура заняла 20 минут, хотя запись была на 1,5 часа. Видимо, был пропущен этап диагностики, что по сути означает простой клиники.
❏ После процедуры подолог выписала средства по уходу, но не прописала инструкцию лечения. Клиника просто отпустила пациента лечиться без выстраивания цепочки удержания.

Все происходящее важно сопроводить фотографиями или другими визуальными доказательствами, чтобы можно было впоследствии верно интерпретировать написанное или даже уточнить что-то по изображению.

Теперь когда все данные по процессам собраны, вы можете приступить к визуализации сервисной модели с помощью шаблона Service Blueprint и разнести отмеченные недостатки или собственные комментарии на каждом шаге.

Как это сделать?
❏ Начните с описания действий пациента в хронологическом порядке слева направо.
❏ Далее разместите действия сотрудников в соответствующей зоне взаимодействия — в видимой части опыта или невидимой.
❏ Продолжите заполнение шаблона по столбцам: возьмите первый шаг и сопроводите его описанием происходящего. С какими технологиями взаимодействует клиент, какие атрибуты сервиса использует, какими навыками он должен обладать? И опишите все недостатки опыта на этом шаге, используя вопросы по модели 9P.
❏ Опускаясь на более глубокий слой карты сервиса, постарайтесь описать действия сотрудников и требуемые для их выполнения компетенции. Вы это поймете, если пообщаетесь с ними лично.
❏ Здесь же вы можете предположить, какие поддерживающие процессы и ресурсы вам потребуются для работы сервиса и сопоставить их с описанием продаваемой франшизы или покупаемого бизнеса.

Таким образом, мы визуализировали все процессы сервисной модели клиники, смогли понять взаимосвязь между ними, оценить стабильность и недостатки, операционную эффективность и недостатки unit-экономики. Аналогичным образом можно проанализировать любой бизнес из сферы услуг. Имея в руках этот инструмент, владелец бизнеса может понять недостатки в используемой модели обслуживания и инициировать процесс улучшения.

Подобный подход гарантирует более системный взгляд на функционирование системы продаж и модели обслуживания клиентов, а также позволяет оценить масштаб работы для предстоящих улучшений. Так что, если вы хотите узнать, как улучшить сервис в клинике, в ресторане, в такси и где угодно, воспользуйтесь инструментами сервис-дизайна.

Лаборатория Servitization проведет вашу команду по процессу улучшения. Мы самостоятельно изучим проблематику, организуем экспертные интервью и систематизируем все данные о пользователях. Если у вас нет актуальных данных клиентских исследований, мы можем дополнительно провести исследование клиентского опыта.

После сбора данных мы совместно проработаем гипотезы проблем в текущей сервисной модели и предложим изменения. Вы не только получите результат диагностики модели обслуживания или решение для новой модели, но и научитесь работать с инструментами сервис-дизайна, чтобы решать любые задачи самостоятельно в дальнейшем.