Top.Mail.Ru
Завтра в 19:00 по Москве! Бесплатный вебинар по созданию инноваций в сервисных моделях бизнеса.
Меню
Меню
Кейс-ИНСТРУКЦИЯ

Пример Customer Journey Map для транспортных и логистических компаний

Обзорная инструкция по тому как увеличить пассажиропоток и лояльность в бизнесе пассажирских перевозок и логистических компаний на примере кейса РЖД
Российские Железные Дороги совместно с Servitization изучили опыт пассажиров, чтобы привлечь больше людей к выбору пригородного ж/д-транспорта и повысить их лояльность. Вы тоже можете перенять этот опыт: воспользуйтесь нашей инструкцией с понятной методологией.
Почему люди отказываются от одного вида транспорта в пользу другого? Как строится путь пассажира и какие эмоции он получает в процессе: от выбора способа поездки до выхода в месте назначения? Обо всем этом расскажет карта пути клиента — Customer Journey Map (CJM). Обладая информацией о клиентском опыте, компания не только сможет дать человеку больше возможностей для поездок, но и внедрит те улучшения, которые действительно повлияют на выбор пассажиров, снизят отток или даже увеличат трафик.
В «РЖД» хотели научиться лучше понимать своих клиентов и подробно изучить поведение пассажиров в точках контакта — когда человек взаимодействует с компанией. Основные вопросы, которые стояли перед исследовательской командой:
❏ В каких случаях люди выбирают ж/д-транспорт вместо личного авто или автобуса?

❏ Какие барьеры выбора есть у тех, кто не ездит на электричках?

❏ Какие триггеры могут привести новых клиентов?
Чтобы получить ответы, провели исследование пути клиента и сегментировали пассажиров, составили их персоно-модели. Результаты исследования легли в основу Customer Journey Map и принесли большое количество открытий, которые удивили даже саму команду «РЖД».

С чего начать построение CJM (карты путешествия клиента)

❏ Интервью с сотрудниками-экспертами
Исследовать опыт случайных людей или спрашивать у них очевидные вещи — лишняя трата бюджета исследования. Чтобы этого избежать, в первую очередь проводят интервью с самими сотрудниками. От них мы получаем «рыбу» исследования: конкретные эпизоды опыта, по которым создаем гайды для интервью, формулируем первоначальные гипотезы и ищем респондентов.
Метод: Экспертные интервью

Как работает: Интервьюируем сотрудников: «Расскажите, какой путь проходит клиент? С чего он начинает поездку / покупку?» и т.д.

Пример гайда для экспертного интервью

❏ Найдите вашу аудиторию
Когда сформулированы первоначальные гипотезы, воспользуемся экспресс-опросом пассажиров, чтобы быстро собрать основные мотивы при выборе услуги, понять основные причины поездки или переключения.

Метод: Контекстное интервью для сбора данных «на поверхности»

Как работает: Пассажиры заполняют анкеты на перронах, в поезде и в очередях.

Пример гайда для контекстного интервью с пассажирами

❏ Проверьте гипотезы и сформулируйте новые
Ключевой метод исследования — наблюдение за пассажирами. Этот недорогой, но результативный метод позволяет зафиксировать, как именно люди ведут себя на разных этапах и какие возникают проблемы.

Метод: Включенная и не включенная этнография

Как работает: Сотрудники или исследователи наблюдают за поездками в течение дня, процессами на вокзале во время покупки билетов, прохождения через турникет и ожидания на перроне, делают фотографии и описывают находки.

После проведенной этнографии сформулировали более 30 новых гипотез, вопросы для глубинных интервью и заложили критерии для сегментации пассажиров. Выявили много неочевидных моментов, например:
Пассажиры, идущие на посадку сталкиваются с пассажирами, выходящие из электрички, поскольку используют одну группу турникетов одновременно. Многие сталкиваются лицом к лицу при открывании дверей турникета, поскольку не ясно, чей билет сработал, а из-за встречного потока на выход, многие не успевают попасть на посадку.

— При попытке воспользоваться штрих кодом для скачивания приложения, изучить расписание, пассажиры сталкиваются с бликующим стеклом за решеткой.

Пример этнографии при покупке билетов и прохождении турникетов

❏ Какую потребность клиента решаем?
Какую основную потребность решают клиенты с помощью вашей компании и как часто эта потребность возникает? Необходимо точно изучить прошлый опыт пользователей, выявить проблемы и мотивацию, а затем выделить ключевые пользовательские архетипы и провести их количественную оценку.

Инструменты: Глубинные интервью и «Компас архетипов»

Как работает: Благодаря предыдущим шагам вы найдете самых подходящих респондентов по заданным сценариям. В результате общения с ними узнаете их страхи, барьеры и мотивацию, а также сможете классифицировать клиентов по «Компасу архетипов». Это 8 поведенческих шаблонов (архетипов) человека при использовании продукта: в нашем случае — поездок на ж/д-транспорте. У каждого архетипа формируется ключевая потребность и инсайт.

Пример: В «РЖД» один из архетипов — это «Барин». Его страх «прячется в ногах» (цитата респондента): человек боится всю поездку провести стоя. Барьеры — не может выбрать наименее загруженное пассажирами время, большие интервалы в расписании. Основная потребность — хочет получить максимальный комфорт за свои деньги.

Пример описания ключевого архетипа пассажира «Барин»

Когда есть всё необходимое: сегменты клиентов с их подробной характеристикой, цитаты глубинных интервью, эпизоды опыта и данные этнографии, полученные в ходе наблюдений, — можно приступать к сборке CJM.

Как построить Customer Journey Map

Для создания карты путешествия клиента лучше использовать интерактивную онлайн-доску: например, Miro, UXPressia, Canvanizer, но можно воспользоваться и нашим бумажным шаблоном аудита сервисных процессов, который можно скачать по ссылке.
Скачать шаблон аудита для печати
Оставьте свой E-mail адрес и мы пришлем PDF-шаблон в хорошем качестве для печати
❏ Основа CJM — шаги клиента
Какие этапы проходит человек при взаимодействии с вашим продуктом или услугой, какие действия для этого совершает? Расположите этапы и действия на карте.

Пример фрагмента CJM

❏ Живые цитаты из интервью
Начните с цитат, которыми респонденты сопровождали то или иное действие. Соберите их в кластеры, чтобы выделить общий смысл происходящего. Это нужно, чтобы понять эмоциональное восприятие вашей аудиторией каждого шага.
❏ Поясняющие стикеры — что произошло?
Далее на основе каждого кластера цитат создайте результирующие выводы на стикерах, которые объясняют, что на каждом шаге человек испытывал и что вызвало его разочарование или восторг. Расположите их на карте в зависимости от характера опыта — негативный или позитивный. Насколько для решения клиента важен тот или иной шаг, который ему пришлось совершить?

Пример формулировки проблемы с помощью «POV» на основе кластера цитат

Результаты исследования. Почему карта пути пользователя — эффективный инструмент для решения бизнес задач

В результате построения CJM в «РЖД» сформулировали и передали в работу большое количество находок, которые помогут транспортной компании улучшить клиентский опыт пассажиров. Проделанная работа позволила команде «РЖД» лучше узнать, чем руководствуется пассажир в новых реалиях, а также пересмотреть сервисную модель.

В частности, обратили внимание на ситуацию со штрафами, навигацией, охраной, инфраструктурой. Охрану пассажиры воспринимают как угрозу для себя, а не как помощь: ни один пассажир не смог назвать способы вызвать помощь, если возникнет опасность.

Также основным конкурентом «РЖД» оказалась сама компания, а именно неспособность электрички функционировать в единой транспортной системе Москвы и области.

Для разработки улучшений по итогам CJM решили провести дизайн-воркшоп. Команда «РЖД» предложила идеи по уже валидированным гипотезам на уровне процессов, компетенций, технологий и инфраструктуры.

Пример вопросов для решения «HMW»

Построение CJM — универсальный инструмент, который поможет улучшить сервис в любой транспортной или логистической компании: системе городского транспорта, такси, каршеринге, грузоперевозках и курьерских службах. Изучив путь клиентов, их опыт и мотивацию при принятии решений, вы получите бесценный материал для оптимизации процессов. Вместо того, чтобы тратить деньги на проверку гипотез случайным образом, вы получаете системный подход к улучшениям, которые увеличат лояльность постоянных клиентов и привлекут новых.

Нужна помощь с исследованием и построением CJM?

Проведем консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от вашей конкретной ситуации, запустим исследование силами внутренней команды и поможем разработать инициативы на основе Customer Journey Map.
Андрей Иващенко
Сервис-дизайнер, основатель Servitization

Планируете проект?

Заполните небольшую анкету, чтобы мы смогли лучше подобрать решение для Вашей задачи.

Осталось совсем немного!

Отправьте сообщение, чтобы мы связались с Вами и обсудили то, как мы можем быть Вам полезны.

Если вы интересуетесь как частное лицо, просто напишите «Я»!
Какая услуга Вас интересует?
Выберите тип услуги из списка. Можете выбрать сколько хотите!
Мир большой! Знание вашего часового пояса поможет предложить удобное время для звонка.
Укажите полное имя, чтобы мы знали с кем нам предстоит общение
Что бы мы смогли всегда оставаться на связи
Укажите номер телефона, чтобы мы смогли с Вами связаться
Made on
Tilda