За что клиенты платят деньги? Отвечаем с помощью методологии Jobs To Be Done

Методология "Jobs to be Done" (JTBD) — это подход к пониманию потребностей клиентов, основанный на том, что мы покупаем продукты и сервисы для выполнения какой-либо «работы» (или задачи).

Например, мы покупаем газонокосилку не для того, чтобы стричь, а для того, чтобы иметь аккуратную лужайку возле дома; молодой человек становится фотографом не для того, чтобы реализовать свои творческие амбиции, а для того, чтобы проще знакомиться с девушками. То есть, когда человек покупает продукт или сервис, то он «нанимает на работу» решение для своей задачи. При этом у потребителя есть более глубинная цель, чем та, которую бизнес обычно транслирует в коммуникации.

Из-за непонимания этого факта мотивы покупки остаются загадкой: бизнес недоумевает, почему вчера клиенты покупали, а сегодня перешли к конкурентам или стали пользоваться совсем другим решением. Методология JTBD позволяет узнать истинные потребности клиентов: этот подход выходит за рамки традиционных методов маркетинга, которые часто фокусируются на демографических данных или сегментации рынка, и вместо этого сосредотачивается на практической ценности, которую клиент получает от продукта или услуги.

❏ В каких обстоятельствах возникает необходимость выполнения работы? Что происходит у человека, если ему понадобилось определенное решение?
❏ Какую выгоду человек ожидает получить в результате выполнения работы?
❏ Как он поймет, что работа выполнена? что должно произойти в итоге?
❏ Какие есть конкурентные решения (как человек может выполнить эту работу другим способом)?
❏ Какие привычки и страхи могут быть препятствием для поиска решения? Почему человек не может так просто взять и «нанять» ваш продукт?

Отвечая на эти вопросы, мы фокусируемся на ситуациях потребления, а не на характеристиках самих потребителей. Люди бывают совершенно разные, но обстоятельства, в которых они оказываются, могут требовать одних и тех же решений. JTBD исследует эти обстоятельства и задачи для разработки действительно нужных продуктов.

❏ Позволяет выйти за пределы очевидного (газонокосилка не для того, чтобы стричь) и выявить скрытые мотивы и потребности.
❏ Дает понимание, в каких ситуациях эти потребности возникают. Как следствие, вы можете найти новую аудиторию, про которую раньше не думали, но которой тоже будет интересен ваш продукт.
❏ Помогает идентифицировать незаполненные рыночные ниши и возможности для разработки новых решений в продуктовой линейке.
❏ Дает информацию, какие новые функции и характеристики продукта стоит разрабатывать.

Методология JTBD может быть полезна в самых разных продуктовых и сервисных нишах, так как любому бизнесу нужно понимать, зачем потребители используют его продукт или услугу.

❏ Цифровые продукты: JTBD помогает определить, какие именно задачи пользователи хотят решить с помощью приложения, выходя за рамки простых функций. Разработка станет более целенаправленной, приоритизация функций — более прозрачной, интерфейс — более удобным.

❏ Здравоохранение: в этой отрасли JTBD может помочь понять, как врачи, медсестры и пациенты используют медицинские устройства в реальных условиях. Это может привести к улучшению дизайна устройств для удовлетворения специфических клинических потребностей.

❏ Образование: используя JTBD, образовательные учреждения и разработчики курсов могут проанализировать, почему студенты выбирают определенные курсы или платформы, как это поможет им в учебе или карьере. Такой подход помогает в создании более целевых и персонализированных образовательных программ.

❏ Финансы: JTBD помогает банкам и финансовым учреждениям определить, какую именно «работу» клиент выполняет с их помощью или какие способы улучшения благосостояния человек использует взамен банковских продуктов.

❏ Автомобилестроение: применяя JTBD, производитель сможет лучше понять, какие задачи клиент решает с помощью своего автомобиля, что может привести к разработке новых функций, улучшению безопасности и повышению комфорта.

В каждой из этих (и не только) отраслей JTBD открывает возможности для более глубокого понимания потребностей и предпочтений клиентов, что способствует разработке более инновационных и целевых продуктов.

Компания ЛитРес не стала исключением и обратилась в нашу компанию для проведения исследования по методологии JTBD, чтобы решить свои продуктовые и стратегические задачи.

3 этапа работы над проектом:

❏ На первом этапе мы сформировали проектную задачу и выдвинули гипотезы.
❏ На втором этапе провели исследование по методологии JTBD.
❏ На третьем этапе занимались проектированием «работ», которые выполняют пользователи сервиса. Это включало разработку JOB STORY — глобальных причин, по которым клиенты выбирают контент компании, и USER STORY — как пользователи ведут себя при использовании сервиса.

Благодаря этому подходу нам удалось не только понять основные потребности клиентов, но и выявить причины, по которым человек может переключиться на продукты конкурентов.

Вне зависимости от того, используете ли вы методологию JTBD или какую-либо другую, проект начинается с определения целей. Этот этап включает в себя подробное заполнение брифа, где мы фиксируем бизнес-цели компании, причины их возникновения, имеющиеся сведения и ожидаемые результаты.

Затем, после заполнения брифа и проведения экспертных интервью, мы составляем краткий паспорт проекта, куда входят вопросы:

❏ Какова основная задача проекта и почему ее решение важно?
❏ Какие факты подтверждают необходимость решения этой задачи?
❏ Кого затрагивает решение этой задачи?
❏ Какие результаты мы ожидаем получить?
❏ Какие метрики и показатели покажут, что результат достигнут?
❏ Какие гипотезы у нас уже есть для проверки?
❏ Что может нам помочь или помешать в работе?

Далее мы анализируем предоставленную заказчиком первичную информацию и данные предыдущих исследований, чтобы определить, какие роли в компании могут наилучшим образом помочь определить рамки будущего исследования.
Это включает проведение экспертных интервью с сотрудниками и специалистами, обладающими знаниями в исследуемой области, для более глубокого погружения в проблематику и описания контекста исследования.
На этом этапе мы формулируем область незнания и определяем, что нужно выяснить, чтобы уменьшить неопределенность и повысить уверенность в наших действиях для развития бизнеса.

Из этого “облака неизвестности” возникают гипотезы и вопросы для анкет, которые будут использоваться в интервью.

Этот шаг методологии схож с тем, что есть в любом исследовании нашей лаборатории, будь то аудит процессов, построение CJM или работа по методологии JTBD.

После того, как мы определили задачи проекта, провели экспертные интервью и выделили основные гипотезы, нам необходимо эти гипотезы уточнить. Для этого мы общаемся с респондентами — представителями целевой аудитории. Это не просто случайные люди, а пользователи с общими чертами, которые нам важны: например, жители Москвы, активные покупатели в интернете, пользователи сервиса ЛитРес. Чтобы связаться с ними, мы отправили рассылку, где попросили пройти опрос об опыте использования продукта.

Опрос составлен таким образом, чтобы получить комплексное представление о следующем:

❏ Обстоятельства использования сервиса
❏ Ожидаемая польза от его использования
❏ Основные барьеры и страхи, которые могут заставить выбрать другое решение

Пример вопросов, которые мы включили в опрос ЛитРес:

❏ В каких ситуациях вы читаете бумажные книги?
❏ В каких ситуациях выбираете электронные?
❏ В каких случаях слушаете аудиокниги?
❏ Какими еще сервисами кроме ЛитРес вы пользуетесь?
❏ Что может стать причиной переключения на другой сервис?

Мы называем этот метод «контекстным интервью», то есть мы опрашиваем пользователей в процессе использования продукта или сразу после этого. Такое интервью позволяет нам выявить респондентов с нужными характеристиками и собрать как можно больше пользовательских сценариев. Так мы определяем все «работы», для которых человек нанимает ЛитРес и которые нужно учесть при разработке функций сервиса.

После опроса мы сформировали группы респондентов из 40 человек: покупатели онлайн и офлайн, читатели бумажных, электронных и аудиокниг, пользователи ЛитРес и других сервисов. Следующий шаг — глубинные интервью с теми респондентами, у которых есть нужные нам характеристики. Мы связались с ними и опросили по следующей структуре:

❏ Контексты и триггеры - Какая жизненная ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что Вы начали решать свою потребность? В какой момент вы задумались о необходимости …? С чем она была связана?

❏ Ожидаемая польза - Какой результат вы хотели получить? Что произойдет, если Вы не достигните результата?

❏ Метрики результата - Какие изменения должны произойти, чтобы Вы поняли, что результат достигнут именно так как я хотел и это идеальное решение для него? На что это похоже?

❏ Конкурентные решения и их анализ - Что респондент уже делал? Кого “нанимал” и почему менял решения? Интерпретатор – конкуренты решения, которые могут выполнить одну и ту же работу другим способом

❏ Влияние привычек - С чем приходилось мириться или отказаться в процессе поиска и найма решения? Что было сложнее всего?

❏ Страхи прошлого и неопределенность результата - Насколько вы были удовлетворены решением ранее? Что мешало/мешает вам достичь нужного результата? Почему это было / остается проблемой?

❏ Ключевой конфликт - Это конкурент самой работы, которую можно не выполнять. Как правило он формулируется в качестве инсайта и появляется в опыте респондента как причина, по которой вообще работа может быть не выполнена.

❏ Как именно пользователь хочет получить результат - Расскажите по шагам как вы решали свою потребность? Как Вы готовились и планировали выполнение работы, выполняли, оценивали успешность результата и модифицировали действия? Что приходилось менять в ходе выполнения работы?

Таким образом, мы выявили «работы», для которых человек нанимает продукт, — JOB STORY.

Наша основная задача — понять, почему люди читают или слушают книги. Какую «работу» выполняет для них книга и в каких случаях она может стать предпочтительнее, чем прогулка в парке или беседа с попутчиком. На эти вопросы нам помогает ответить JOB STORY.

Пример JOB STORY может звучать так: «Когда я долго нахожусь в пути, я хочу провести время с пользой». У человека есть большой выбор из конкурирующих вариантов, и это открывает бизнесу много возможностей для развития, например внедрение новых решений в продуктовую линейку. Анализируя конкурирующие решения, мы выходим за рамки функциональности нашего продукта и можем сделать что-то инновационное.

Но как понять, от чего зависит выбор продукта, который клиент в итоге «наймет на работу»? Продукт должен реализовывать желаемые выгоды и нейтрализовать страхи и барьеры, которые есть у человека в сложившейся ситуации. Клиент оценивает рыночное предложение и выбирает решение, которое на данный момент времени наилучшим образом удовлетворяет его потребности.

Человеку нужно не только выполнить работу, но и решить, каким именно способом он хочет это сделать. Если способ ему не нравится, он откажется от продукта, даже если тот формально позволяет реализовать его потребности. Найти оптимальные способы выполнения работы помогает USER STORY.

USER STORY определяет, как именно пользователь получает выгоду на каждом этапе использования продукта или сервиса. Пример USER STORY может звучать так: «При чтении электронной книги человек хочет делать заметки. Так он сохраняет важные мысли, к которым может легко вернуться, не перечитывая всю книгу целиком».

USER STORY помогает бизнесу понять, что должно быть в продукте, чтобы удержать пользователя и замотивировать его снова и снова выбирать именно это решение.
Работая с ЛитРес, мы выделили пять ключевых этапов, где могут реализовываться USER STORY:

❏ Поиск и выбор книги
❏ Процесс покупки
❏ Чтение и потребление контента
❏ Модификация (работа с книгой, внесение заметок)
❏ Лояльность (рекомендации и отзывы)

Когда мы формулируем USER STORY, мы уточняем потребность пользователя, его основную задачу и желаемую выгоду. Например, если есть JOB STORY «провести время с пользой во время долгой поездки», USER STORY в данном случае поможет понять, каким образом пользователь хочет получить эту выгоду, например, «послушать аудиокнигу без подключения к интернету, так как в дороге интернет может пропадать». Это, в свою очередь, направляет клиента на выбор определенного решения и стимулирует бизнес к разработке.

После сбора всех пользовательских задач мы решаем, с какими из них работать в первую очередь. Это может зависеть от текущих стратегических планов компании или от желаний собственника. Наша лаборатория не останавливается на оформлении результатов исследования; мы предоставляем заказчику инструменты для освоения собранной информации. Обычно это делается через серию воркшопов и дизайн-сессий, которые мы организуем и проводим.

На дизайн-сессии с ЛитРес мы провели следующие упражнения:

❏ Оценка выполнения «работы» для пользователей ЛитРес. Команды оценивали по пятибалльной шкале, насколько хорошо продукты ЛитРес и сети «Читай-Город» выполняют определенные пользовательские задачи по сравнению с конкурентами.
❏ Разработка идей для новых продуктов. С учетом конкурентной среды и внутренних возможностей команды разрабатывали улучшения для текущих или новых продуктов. Для усиления ожидаемых выгод и снижения барьеров клиента использовали матрицу ценности. Наши аналитики предоставили примеры уже реализованных сервисов на российском и зарубежном рынках, чтобы вдохновить и помочь сформировать свой Value Proposition.
❏ Обсуждение инициатив и создание композитного решения на основе мнений всех участников.

Принятые решения перенесли на матрицу оценки, чтобы выбрать наиболее перспективные из них. Шкалы оценки могли варьироваться в зависимости от необходимости управленческого решения. После этого команды презентовали свои идеи друг другу.

Завершив проект, мы не просто составили список наиболее перспективных инициатив для ЛитРес — мы открыли новую страницу в понимании потребностей клиентов. JTBD-методология помогла объективно оценить, что пользователи действительно хотят (JOB) и как они хотят это получить (USER), а также очертила путь к инновациям.

Методология JTBD вооружит вашу команду знаниями и инструментами для быстрой разработки продуктов, которые не просто превзойдут конкурентов, но и найдут глубокий отклик у ваших клиентов. Каждый продукт будет воплощением ценности, которую ищут пользователи, будь то удобство, эффективность или уникальный опыт. Вы будете точно знать, какие аспекты вашего продукта наиболее полезны в различных ситуациях, что позволит вам достигнуть идеального совпадения продукта и рынка — Product Market Fit.

Ваши идеи и проекты перестанут быть просто хорошими предположениями; они станут конкретными, проверенными и ориентированными на реальные потребности ваших клиентов. Это и есть истинный путь к созданию продуктов и услуг, которые любимы пользователями. А любовь пользователей — это основа для долгосрочного успеха и устойчивого роста вашего бизнеса.

Если вы хотите переосмыслить потребности ваших клиентов, выявить наиболее важные функции вашего продукта, понять, почему клиенты уходят к конкурентам, или открыть новые горизонты для инноваций в продуктах и услугах, мы готовы помочь. Наш подход к исследованию настроен на то, чтобы осветить эти ключевые аспекты бизнеса с новой стороны.

Начните с прохождения простого квиз-опроса, который станет первым шагом к определению вашей задачи. Заполните его, и мы разработаем индивидуальное коммерческое предложение в течение одного рабочего дня.

Не упустите возможность преобразить свой продукт и превзойти ожидания клиентов.