Top.Mail.Ru
Завтра в 19:00 по Москве! Бесплатный вебинар по созданию инноваций в сервисных моделях бизнеса.
Меню
Меню
Кейс-ИНСТРУКЦИЯ

Как создать инновации в сервисной модели и придумать новый способ продаж

Обзор методологии Service Innovation Sprint, которая помогла производителю бытовой химии Synergetic создать новую модель продаж для своей продукции.
Создание инновации в сервисных моделях имеет систематизированный характер, хотя многие продуктовые команды часто увлекаются мозговыми штурмами и тратят на разработку нового подхода больше времени.

«Методология проектирования услуг перевернула наши подходы к разработке услуг и бизнес-процессов с ног на голову в компании Synergetic, что теперь мы работаем только по ней».


Роман Коган
Head of digital marketing in SYNERGETIC

Инновации в сервисе — что это и зачем

В бизнесе, особенно в сфере услуг, есть много способов доставки ценности до клиента: некоторые способы более массовые, другие — кастомизированные, какие-то имеют большую рентабельность по сравнению с другими. Как говорится, выберите свой. Продажа производственных товаров как тип услуги также может быть разнообразной: через онлайн- или офлайн-каналы, в аренду, в виде сборки продукта по комплектующим, через систему подписки и т.д. Но как будет эффективнее всего оказать услугу в вашей нише?

Инновация в сервисе — это оптимальный способ организации процесса предоставления услуги, при котором создается баланс между рентабельностью бизнеса и пользой для клиента.

Другими словами, инновации в сервисе позволяют достигать стратегических бизнес-целей с помощью создания ценности для клиента наиболее оптимальным способом для компании. Чтобы внедрить сервисные инновации в вашей сфере, предлагаем обратиться к сервис-дизайну.

Разработка новой услуги или продукта — на примере бренда бытовой химии

В лабораторию Servitization обратилась команда Synergetic: они хотели разработать новую модель продаж и обслуживания, и в результате увеличить повторяемость заказов в интернет-магазине. Предпосылкой послужило новое пользовательское поведение. Люди стали меньше покупать на официальных сайтах: многие перешли на маркетплейсы, а Google и Meta приостановили рекламу на территории России, что также привело к снижению трафика. Synergetic решили придумать инновационный способ продаж, который изменит ситуацию в их пользу.

Synergetic сформулировали такие цели:

❏ Понять, как привлечь клиента воспользоваться услугами и что ему мешает сделать заказ.
❏ Проанализировать, что компания может дать как сервис для удержания клиента. Как сделать так, чтобы человек купил второй раз или вернулся к услугам компании.
❏ Получить общую картину обслуживания клиентов, увидеть узкие места и зоны развития в создании услуги, изучить конкурентов.
❏ В итоге — получить бизнес с лояльной клиентской базой.

Почему стоит провести Service Innovation Sprint

Service Innovation Sprint — это формат проектной работы, при котором вы проходите все стадии разработки услуги за ограниченное время, последовательно выполняя упражнения под руководством фасилитатора.

Такой подход поможет сфокусировать команду на конкретной цели, повысит лояльность сотрудников к нововведениям, даст ценные практические материалы, а также сэкономит время и ресурсы бизнеса.

1
Шаг 1: Построение сервисной экосистемы
❏ Service Innovation Sprint начинается с построения сервисной экосистемы. В современном мире для оказания услуг наилучшим образом многие компании обращаются за помощью к другим компаниям, те, в свою очередь, к третьим и так далее. Модель экосистемы сервиса — это структура всех участников, которые взаимодействуют с клиентом и между собой, чтобы оказать услугу.

Пример Synergetic: при построении сервисной экосистемы мы разобрали, как служба доставки взаимодействует со складом, как склад взаимодействует с колл-центром и т.д. Выяснилось, что звонок сотрудника колл-центра для подтверждения заказа — слишком затратная часть для бизнеса, но без этого сейчас нельзя: через колл-центр происходят все дополнительные продажи.

Процесс проектирования карты сервисной экосистемы продаж

2
Шаг 2: Аудит сервисных процессов
Это диагностика того, как выстроено взаимодействие в настоящий момент по шагам, и визуализация текущей сервисной модели. Если на предыдущем этапе мы описали процесс обслуживания в целом, крупными штрихами, то в ходе аудита мы проводим экспертные интервью с сотрудниками и клиентами для детализации.

Подробно описываем шаги участников, насколько каждый шаг способствует реализации услуги и какие барьеры возникают. В результате мы визуализируем сервисную модель как она есть (AS IS): текущую ценность для клиента и структуру операционных издержек компании.
С каким типом сотрудников мы должны поговорить о сервисе в первую очередь? Важно опрашивать только тех, кто непосредственно участвует в процессе. После этого — собрать все точки зрения в единую картину. Так мы сможем увидеть ключевые проблемы сервисного взаимодействия, которые могли быть скрыты.
Пример Synergetic: Провели интервью с сотрудниками колл-центра и менеджерами, работающими с заказами. На основе результатов сделали визуализацию на PCN-диаграмме, как компания прямо и косвенно взаимодействует с клиентом. Модель учитывала интересы всех участников, а также содержала перечень барьеров, сложностей и конфликтов, которые возникали при такой конфигурации модели обслуживания.

Фрагмент карты аудита сервисных процессов

Когда визуализирована текущая модель обслуживания, описаны пользовательские барьеры и определены ключевые шаги, несущие ценность для клиента, можно переходить к следующему этапу. Это поиск альтернативных конфигураций процесса оказания услуги, которые и будут инновационными.

Однако поиск инноваций должен иметь четкий и понятный всем членам команды ориентир — миссию и обещание компании. Это описание того, что вы как фирма делаете для клиента. Почему ему выгодно выбрать именно ваш продукт или услугу и в чем это выражается? Только понимание того, для кого вы работаете и какую выгоду даете своему клиенту, является основой для системного поиска возможностей для создания альтернативных конфигураций.
3
Шаг 3: Поиск альтернативных конфигураций модели продаж
На этом этапе мы анализируем, как устроен сервис в других компаниях. Как бизнес решает похожие задачи новыми способами? Какие есть лучшие практики из сферы услуг? Ищем, что из этого можно применить в текущей модели, чтобы разработать новую услугу, усилить ценность для клиента, повысить рентабельность или получить дополнительный доход.
Процесс оказания услуги может включать в себя огромное количество шагов. Но я рекомендую начинать с ключевых процессов, которые направлены на реализацию самой важной функции услуги. В компании Synergetic ключевая функция заключалась в правильном выборе средств бытовой химии и последующем заказе. Соответственно, наша цель — найти инновацию именно для этих процессов.

PCN-диаграмма (Process Chain Network) — основной инструмент для описания структуры сервисной модели и сервисного проектирования. Мы отображаем текущую сервисную модель и пытаемся найти альтернативные конфигурации ключевых процессов. PCN-диаграмма позволяет перепозиционировать их с учетом требований, которые заложены в миссии и обещании потребителю. Например, какие-то процессы лучше разместить в зоне прямого взаимодействия, если клиенту требуется помощь и поддержка персонала. А если человек может справиться самостоятельно, часть процессов можно удалить или выполнить на стороне сервис-провайдера. Перемещение ключевых процессов взаимодействия позволяет увидеть альтернативные конфигурации, которые будут более подходящими для вашей стратегии.

Процесс поиска возможностей для инноваций в сервисной модели на PCN диаграмме

4
Шаг 4: Выбор оптимальной конфигурации модели обслуживания
Конечно же, вам не подойдут абсолютно все полученные конфигурации новых услуг. Важно выбрать одну, которая реализует ваше стратегическое видение, которое вы описали в самом начале.

Любая инновация в сервисе затрагивает много процессов, связанных с его поддержкой и реализацией: количество сотрудников и их роли, действия клиентов, персонала, используемые технологии и сервисные атрибуты. Используя инструмент Service Innovation Canvas, мы описываем все поддерживающие изменения, которые необходимы, чтобы новая модель услуг успешно функционировала.

Итогом работы станет Service Blueprint — карта, которая визуализирует всю схему обслуживания на каждом уровне сервисных и поддерживающих процессов. Это визуально понятный любому сотруднику практический материал, на основе которого будут предоставляться новые услуги.

Пример Synergetic: Команда проанализировала пользовательские инсайты: многие покупают бытовую химию впрок, чтобы не таскать тяжести и не докупать, если что-то внезапно кончилось. При этом ждут лучшую цену, мониторят предложения маркетплейсов. Такое клиентское поведение привело заказчика к идее подписки на средства. В Synergetic изучили примеры успешных подписок на рынке и разработали собственную сервисную модель: в компании отслеживали, через какой примерно срок у клиента могут закончиться средства, звонили и уточняли остаток. Человек мог легко заказать подвоз бытовой химии, если средства подходили к концу, или же зайти в личный кабинет, чтобы самостоятельно пересобрать корзину с новыми продуктами.

Процесс сборки поддерживающих процессов на Service Innovation Canvas

Нужна помощь в создании новых услуг? Хотите оптимизировать модель обслуживания?

Лаборатория Servitization проведет вашу команду по процессу: в течение 2 недель мы самостоятельно изучим проблематику, организуем экспертные интервью и систематизируем все данные о пользователях, которыми вы обладаете. Если у вас нет актуальных данных клиентских исследований, мы можем дополнительно провести исследование клиентского опыта.

После сбора данных мы совместно проработаем гипотезы на креативных сессиях и визуализируем результат. Вы не только получите готовую сервисную модель или решение для улучшения текущей модели, но и научитесь работать с инструментами сервис-дизайна, чтобы решать любые задачи при обслуживании клиентов.
Андрей Иващенко
Сервис-дизайнер, основатель Servitization

Планируете проект?

Заполните небольшую анкету, чтобы мы смогли лучше подобрать решение для Вашей задачи.

Осталось совсем немного!

Отправьте сообщение, чтобы мы связались с Вами и обсудили то, как мы можем быть Вам полезны.

Если вы интересуетесь как частное лицо, просто напишите «Я»!
Какая услуга Вас интересует?
Выберите тип услуги из списка. Можете выбрать сколько хотите!
Мир большой! Знание вашего часового пояса поможет предложить удобное время для звонка.
Укажите полное имя, чтобы мы знали с кем нам предстоит общение
Что бы мы смогли всегда оставаться на связи
Укажите номер телефона, чтобы мы смогли с Вами связаться
Made on
Tilda