Top.Mail.Ru
Завтра в 19:00 по Москве! Бесплатный вебинар по созданию инноваций в сервисных моделях бизнеса.
Меню
Меню
Кейс-ИНСТРУКЦИЯ

Как улучшить клиентский опыт в музее и общественных пространствах с помощью Customer Journey Map

Как с помощью сервис-дизайна можно провести исследование клиентского опыта без исследователей и увеличить поток посетителей общественного пространства: музея, культурного центра, ресторана и не только.
Взаимодействие человека и бизнеса можно спроектировать: выстроить для клиентов такой путь, который им захочется пройти еще раз. Благодаря позитивному клиентскому опыту человек возвращается в ресторан, рекомендует музейную экспозицию друзьям, следит за новостями культурного пространства.
Как узнать, какое впечатление остается у клиентов на всех этапах взаимодействия с брендом? А главное — как его улучшить и за что человек готов больше платить? Ответить на эти вопросы поможет сервис-дизайн и один из его этапов — исследование клиентского опыта.

Из статьи вы узнаете, как провести исследование, если в вашей компании нет исследователей. Это поможет сформулировать гипотезы для улучшения опыта клиентов, при этом — не потратить впустую бюджет и время. Внутри есть гайд для скачивания, который вы можете самостоятельно применить в своей компании.

Кратко о сервис-дизайне

Сервис-дизайн — инструмент бизнес-моделирования, направленный на построение оптимального клиентского опыта: такого, который обеспечит максимальную выгоду и клиенту, и компании. Подход к проектированию строится на глубоком понимании текущих процессов в сервисе: что клиенту не понравилось при взаимодействии с компанией, какие есть барьеры в получении услуги, какие клиентские потребности остались незакрытыми и как это сказалось на итоговом качестве. Чтобы получить эту информацию, в сервис-дизайне используют CJM (Customer Journey Map) — «слепок» текущего опыта клиента, который покажет не только процесс получения услуги клиентом, но и эмоциональное восприятие каждого шага на этом пути.

Как сервис-дизайн влияет на бизнес-показатели

Опыт клиентов — это неотъемлемая часть сервисного продукта. CJM для культурного пространства поможет выявить недостатки в обслуживании клиента и найти решение, как можно перестроить процессы с учетом клиентских потребностей и экономических целей компании. Вы сможете:
❏ Понять, насколько легко клиенту попасть в культурное пространство, на каких этапах общения с вашей компанией могут возникнуть сложности, где требуется улучшение;

❏ Выявить, какие есть точки соприкосновения клиента с компанией: где можно повлиять на его выбор или улучшить впечатление от площадки;

❏ Заметить «подводные камни» в опыте при обслуживании, которые негативно влияют на выбор клиентов
В итоге у вас будет исчерпывающее представление о клиентском опыте, который возникает при взаимодействии с вашим бизнесом, а также основа для идей по его улучшению. Эффект от сервис-дизайна отразится на бизнес-показателях: компания перестанет тратить деньги на то, что не нужно клиенту, увидит, в чем заключается ценность для клиента, за которую он готов платить, вырастет конверсия в рекламе и снизится стоимость привлечения, увеличатся показатели LTV, NPS.

Именно это и нужно любому процветающему общественному пространству: чтобы на площадку приходили новые посетители и возвращались старые, рос индекс лояльности и готовность рекомендовать бренд друзьям благодаря позитивному опыту

Кейс: исследование клиентского опыта в музейном пространстве

Перед Еврейским музеем и Центром толерантности стояли задачи сохранить и усилить имидж музея как безусловно толерантной и инклюзивной площадки, дать больше комфорта клиентам с инвалидностью и повысить посещаемость. Для этого решили провести исследование и узнать, с каким впечатлением клиенты уходят из музея. Что мы знаем о клиентском опыте тех людей, кто приходил в музей только один раз и больше не вернулся?

В конечном итоге исследование было призвано ответить на вопросы:
❏ Каким должен быть музей, чтобы клиенты с инвалидностью решили посетить для досуга именно его?

❏ Как стать площадкой, которая может решить проблему и предоставить помощь клиенту по любому персонализированному запросу?
Перед началом работы сформировали гипотезы, что люди с инвалидностью ходят на мероприятия исключительно для людей с инвалидностью, а музейные пространства не посещают из-за страха получить негативный опыт или из-за неудобной логистики. С помощью исследования хотели уточнить, так ли это, чтобы внедрить изменения осознанно и исключить риск потратить бюджет на то, что не является приоритетным фактором для клиента.

Ход исследования. Почему лучше привлекать не исследователей, а собственных сотрудников

Исследование проводили с опорой на четкий алгоритм действий. Процесс намеренно сделали простым и логичным, чтобы каждый сотрудник музея понимал, что и зачем он делает, почему важно собрать именно эти данные.

У исследований, которые проводит внутренняя команда, есть несколько преимуществ:

Более осознанный сбор данных. Сотрудники сервиса — ближе всего к клиентам. Но в повседневной жизни не всегда есть возможность подробно расспросить людей об опыте и потребностях. Исследование позволяет сотрудникам осознанно понаблюдать за клиентами и лучше узнать их с помощью глубинных интервью. Именно в таком опыте кроются инсайты для бизнеса.

Качественный контакт с клиентами. Сотрудник музея быстрее поймет, что посетитель имеет в виду, и сразу почувствует, если в общении с клиентом что-то пойдет не так. Ему будет легче, чем внешнему исследователю, который не работает в вашем бизнесе постоянно. В итоге результаты исследования будут более полные и точные.

Легче внедрить изменения. Сотрудники, которые участвовали в исследовании и лично собирали данные по клиентскому опыту, охотнее поддержат разработанные инициативы, чем если бы их просто спустили «сверху». Команда будет более осознанно относиться к изменениям, что повысит их эффективность.

10 шагов, которые мы прошли для изучения клиентского опыта в музее:

  1. Определили задачи исследования: сделать посещение музея более привлекательным для людей с инвалидностью.
  2. Определили масштаб: изучить опыт тех людей, которые приходят на выставки регулярно, и тех, кто уходит безвозвратно.
  3. Уточнили целевую группу: в фокусе были люди с разными типами инвалидности, для которых особенно важно, чтобы пространство было комфортным для них.
  4. Разработали клиентские материалы для сбора данных. Это было не так просто, как мы предполагали: первые группы не хотели заполнять дневники и не соглашались на интервью. Оказалось, что вопросы слишком сложные для восприятия, а формат материалов — неудобный для людей с инвалидностью. Тогда мы собрали рекомендации специалистов по общению с целевой группой и адаптировали материалы специально для наших посетителей.
  5. В качестве метода сбора данных выбрали невключенное наблюдение во время экскурсий (наблюдали сотрудники музея), глубинные интервью о клиентском опыте и дневниковые исследования. Для дневников наблюдения разработали шаблоны — отдельно для сотрудников музея и отдельно для целевой группы.
  6. После завершения исследования перешли к обработке результатов. Выделили значимые цитаты — об опыте и действиях человека на конкретном этапе.
  7. Разбили все цитаты на 4 группы по эпизодам посещения музея: подготовка, информированность, доступность, навигация в пространстве.
  8. Для каждой сложности, неприятной или непонятной ситуации мы сформулировали вопросы по типу HMW — «Как мы можем помочь...?».
  9. Распечатали карты пользовательского опыта по всем эпизодам и провели брейншторм для генерации идей: как можно улучшить впечатление клиента.
  10. Полученные инициативы распределили на три группы: те, которые требуют финансирования, те, которые пока не готовы к реализации, и те, которые не несут видимой пользы для управления опытом.
По результатам исследования стало очевидно, что большинство посетителей с инвалидностью смущает недостаточная информированность. Люди не знают, как будет строиться их путь в музее: где нужно ждать экскурсовода, сколько минут все будут собираться, что делать, если кто-то опаздывает и т.д. Посетители хотели заранее знать правила, некий распорядок действий и им следовать. Это попало в приоритет для реализации.
Мы сразу решили, что все результаты нашего исследования будут публичными – чтобы каждый музей, где бы он ни находился и какой бы сложности задачи ни решал, смог внимательнее посмотреть на своих гостей и провести собственное исследование. И мы очень верим, что в итоге каждый человек найдет свое место и радость в музее.

Анна Скоробогатова
Исполнительный директор благотворительного фонда «Свет»

Скачать руководство по исследованию клиентского опыта
Оставьте свой E-mail адрес и мы пришлем PDF-инструкцию

Итоги исследования

Благодаря исследованию команда музея уточнила базовые гипотезы и сконцентрировалась на тех, которые действительно важны для посетителей. Например, решили сначала улучшить информированность о правилах посещения: это не только оптимизирует бюджет и ресурсы, но и действительно улучшит клиентский опыт. В первых гипотезах акценты были на другом: на гидах, охране, тематике мероприятий. Если бы изменения начали внедрять без исследования, это могло бы не дать нужного эффекта для бизнеса.

Сервис-дизайн — универсальная методология для любой сферы сервисного бизнеса. Она поможет руководству понять, что точно будет востребованным, и не потратить бюджет на то, что посетителю окажется не нужным. А клиенты увидят, что их потребности значимы, почувствуют себя в безопасности и станут лояльнее к бренду.

Этот опыт можете перенять и вы. С помощью исследования можно проверить и скорректировать гипотезы не только для музея, но и для любого общественного пространства: ресторана, гостиницы, фитнес-клуба — везде, где много взаимодействия с клиентами.

В руководстве по составлению Customer Journey Map мы подробно разобрали основные инструменты сервис-дизайна и разработали шаблоны, чек-листы и инструкции. Если вам требуется помощь с их применением, мы можем провести консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от вашей конкретной ситуации. Вы получите решение, которое точно можно будет реализовать силами вашей команды без привлечения “дорогостоящих исследователей.

Андрей Иващенко
Сервис-дизайнер, основатель Servitization

Планируете проект?

Заполните небольшую анкету, чтобы мы смогли лучше подобрать решение для Вашей задачи.

Осталось совсем немного!

Отправьте сообщение, чтобы мы связались с Вами и обсудили то, как мы можем быть Вам полезны.

Если вы интересуетесь как частное лицо, просто напишите «Я»!
Какая услуга Вас интересует?
Выберите тип услуги из списка. Можете выбрать сколько хотите!
Мир большой! Знание вашего часового пояса поможет предложить удобное время для звонка.
Укажите полное имя, чтобы мы знали с кем нам предстоит общение
Что бы мы смогли всегда оставаться на связи
Укажите номер телефона, чтобы мы смогли с Вами связаться
Made on
Tilda