Как улучшить клиентский опыт в музее и общественных пространствах с помощью Customer Journey Map
Как с помощью сервис-дизайна можно провести исследование клиентского опыта без исследователей и увеличить поток посетителей общественного пространства: музея, культурного центра, ресторана и не только.
Взаимодействие человека и бизнеса можно спроектировать: выстроить для клиентов такой путь, который им захочется пройти еще раз. Благодаря позитивному клиентскому опыту человек возвращается в ресторан, рекомендует музейную экспозицию друзьям, следит за новостями культурного пространства.
Как узнать, какое впечатление остается у клиентов на всех этапах взаимодействия с брендом? А главное — как его улучшить и за что человек готов больше платить? Ответить на эти вопросы поможет сервис-дизайн и один из его этапов — исследование клиентского опыта.
Из статьи вы узнаете, как провести исследование, если в вашей компании нет исследователей. Это поможет сформулировать гипотезы для улучшения опыта клиентов, при этом — не потратить впустую бюджет и время. Внутри есть гайд для скачивания, который вы можете самостоятельно применить в своей компании.
Кратко о сервис-дизайне
Сервис-дизайн — инструмент бизнес-моделирования, направленный на построение оптимального клиентского опыта: такого, который обеспечит максимальную выгоду и клиенту, и компании. Подход к проектированию строится на глубоком понимании текущих процессов в сервисе: что клиенту не понравилось при взаимодействии с компанией, какие есть барьеры в получении услуги, какие клиентские потребности остались незакрытыми и как это сказалось на итоговом качестве. Чтобы получить эту информацию, в сервис-дизайне используют CJM (Customer Journey Map) — «слепок» текущего опыта клиента, который покажет не только процесс получения услуги клиентом, но и эмоциональное восприятие каждого шага на этом пути.
Как сервис-дизайн влияет на бизнес-показатели
Опыт клиентов — это неотъемлемая часть сервисного продукта. CJM для культурного пространства поможет выявить недостатки в обслуживании клиента и найти решение, как можно перестроить процессы с учетом клиентских потребностей и экономических целей компании. Вы сможете:
❏ Понять, насколько легко клиенту попасть в культурное пространство, на каких этапах общения с вашей компанией могут возникнуть сложности, где требуется улучшение;
❏ Выявить, какие есть точки соприкосновения клиента с компанией: где можно повлиять на его выбор или улучшить впечатление от площадки;
❏ Заметить «подводные камни» в опыте при обслуживании, которые негативно влияют на выбор клиентов
В итоге у вас будет исчерпывающее представление о клиентском опыте, который возникает при взаимодействии с вашим бизнесом, а также основа для идей по его улучшению. Эффект от сервис-дизайна отразится на бизнес-показателях: компания перестанет тратить деньги на то, что не нужно клиенту, увидит, в чем заключается ценность для клиента, за которую он готов платить, вырастет конверсия в рекламе и снизится стоимость привлечения, увеличатся показатели LTV, NPS.
Именно это и нужно любому процветающему общественному пространству: чтобы на площадку приходили новые посетители и возвращались старые, рос индекс лояльности и готовность рекомендовать бренд друзьям благодаря позитивному опыту
Кейс: исследование клиентского опыта в музейном пространстве
Перед Еврейским музеем и Центром толерантности стояли задачи сохранить и усилить имидж музея как безусловно толерантной и инклюзивной площадки, дать больше комфорта клиентам с инвалидностью и повысить посещаемость. Для этого решили провести исследование и узнать, с каким впечатлением клиенты уходят из музея. Что мы знаем о клиентском опыте тех людей, кто приходил в музей только один раз и больше не вернулся?
В конечном итоге исследование было призвано ответить на вопросы:
❏ Каким должен быть музей, чтобы клиенты с инвалидностью решили посетить для досуга именно его?
❏ Как стать площадкой, которая может решить проблему и предоставить помощь клиенту по любому персонализированному запросу?
Перед началом работы сформировали гипотезы, что люди с инвалидностью ходят на мероприятия исключительно для людей с инвалидностью, а музейные пространства не посещают из-за страха получить негативный опыт или из-за неудобной логистики. С помощью исследования хотели уточнить, так ли это, чтобы внедрить изменения осознанно и исключить риск потратить бюджет на то, что не является приоритетным фактором для клиента.
Ход исследования. Почему лучше привлекать не исследователей, а собственных сотрудников
Исследование проводили с опорой на четкий алгоритм действий. Процесс намеренно сделали простым и логичным, чтобы каждый сотрудник музея понимал, что и зачем он делает, почему важно собрать именно эти данные.
У исследований, которые проводит внутренняя команда, есть несколько преимуществ:
❏ Более осознанный сбор данных. Сотрудники сервиса — ближе всего к клиентам. Но в повседневной жизни не всегда есть возможность подробно расспросить людей об опыте и потребностях. Исследование позволяет сотрудникам осознанно понаблюдать за клиентами и лучше узнать их с помощью глубинных интервью. Именно в таком опыте кроются инсайты для бизнеса.
❏ Качественный контакт с клиентами. Сотрудник музея быстрее поймет, что посетитель имеет в виду, и сразу почувствует, если в общении с клиентом что-то пойдет не так. Ему будет легче, чем внешнему исследователю, который не работает в вашем бизнесе постоянно. В итоге результаты исследования будут более полные и точные.
❏ Легче внедрить изменения. Сотрудники, которые участвовали в исследовании и лично собирали данные по клиентскому опыту, охотнее поддержат разработанные инициативы, чем если бы их просто спустили «сверху». Команда будет более осознанно относиться к изменениям, что повысит их эффективность.
10 шагов, которые мы прошли для изучения клиентского опыта в музее:
Определили задачи исследования: сделать посещение музея более привлекательным для людей с инвалидностью.
Определили масштаб: изучить опыт тех людей, которые приходят на выставки регулярно, и тех, кто уходит безвозвратно.
Уточнили целевую группу: в фокусе были люди с разными типами инвалидности, для которых особенно важно, чтобы пространство было комфортным для них.
Разработали клиентские материалы для сбора данных. Это было не так просто, как мы предполагали: первые группы не хотели заполнять дневники и не соглашались на интервью. Оказалось, что вопросы слишком сложные для восприятия, а формат материалов — неудобный для людей с инвалидностью. Тогда мы собрали рекомендации специалистов по общению с целевой группой и адаптировали материалы специально для наших посетителей.
В качестве метода сбора данных выбрали невключенное наблюдение во время экскурсий (наблюдали сотрудники музея), глубинные интервью о клиентском опыте и дневниковые исследования. Для дневников наблюдения разработали шаблоны — отдельно для сотрудников музея и отдельно для целевой группы.
После завершения исследования перешли к обработке результатов. Выделили значимые цитаты — об опыте и действиях человека на конкретном этапе.
Разбили все цитаты на 4 группы по эпизодам посещения музея: подготовка, информированность, доступность, навигация в пространстве.
Для каждой сложности, неприятной или непонятной ситуации мы сформулировали вопросы по типу HMW — «Как мы можем помочь...?».
Распечатали карты пользовательского опыта по всем эпизодам и провели брейншторм для генерации идей: как можно улучшить впечатление клиента.
Полученные инициативы распределили на три группы: те, которые требуют финансирования, те, которые пока не готовы к реализации, и те, которые не несут видимой пользы для управления опытом.
По результатам исследования стало очевидно, что большинство посетителей с инвалидностью смущает недостаточная информированность. Люди не знают, как будет строиться их путь в музее: где нужно ждать экскурсовода, сколько минут все будут собираться, что делать, если кто-то опаздывает и т.д. Посетители хотели заранее знать правила, некий распорядок действий и им следовать. Это попало в приоритет для реализации.
Мы сразу решили, что все результаты нашего исследования будут публичными – чтобы каждый музей, где бы он ни находился и какой бы сложности задачи ни решал, смог внимательнее посмотреть на своих гостей и провести собственное исследование. И мы очень верим, что в итоге каждый человек найдет свое место и радость в музее.
Анна Скоробогатова
Исполнительный директор благотворительного фонда «Свет»
Скачать руководство по исследованию клиентского опыта
Оставьте свой E-mail адрес и мы пришлем PDF-инструкцию
Итоги исследования
Благодаря исследованию команда музея уточнила базовые гипотезы и сконцентрировалась на тех, которые действительно важны для посетителей. Например, решили сначала улучшить информированность о правилах посещения: это не только оптимизирует бюджет и ресурсы, но и действительно улучшит клиентский опыт. В первых гипотезах акценты были на другом: на гидах, охране, тематике мероприятий. Если бы изменения начали внедрять без исследования, это могло бы не дать нужного эффекта для бизнеса.
Сервис-дизайн — универсальная методология для любой сферы сервисного бизнеса. Она поможет руководству понять, что точно будет востребованным, и не потратить бюджет на то, что посетителю окажется не нужным. А клиенты увидят, что их потребности значимы, почувствуют себя в безопасности и станут лояльнее к бренду.
Этот опыт можете перенять и вы. С помощью исследования можно проверить и скорректировать гипотезы не только для музея, но и для любого общественного пространства: ресторана, гостиницы, фитнес-клуба — везде, где много взаимодействия с клиентами.
В руководстве по составлению Customer Journey Map мы подробно разобрали основные инструменты сервис-дизайна и разработали шаблоны, чек-листы и инструкции. Если вам требуется помощь с их применением, мы можем провести консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от вашей конкретной ситуации. Вы получите решение, которое точно можно будет реализовать силами вашей команды без привлечения “дорогостоящих исследователей.
Андрей Иващенко
Сервис-дизайнер, основатель Servitization
Планируете проект?
Заполните небольшую анкету, чтобы мы смогли лучше подобрать решение для Вашей задачи.
Осталось совсем немного!
Отправьте сообщение, чтобы мы связались с Вами и обсудили то, как мы можем быть Вам полезны.