Методология сервис-дизайна: 6 шагов для создания нового формат фитнес-клуба X-fit

Это проектирование модели предоставления услуги, при которой клиент получает желаемое идеальным для себя способом, а сервис при этом зарабатывает деньги с наименьшей затратой ресурсов. Если вы открываете любой бизнес в сфере услуг — гостиницу, ресторан, салон красоты или тренажерный зал — сервис-дизайн нужен, чтобы выстроить эффективное взаимодействие с клиентами. К вам может прийти абсолютно любой человек, с любым уровнем опыта и знаний; выстройте сервис так, чтобы каждый получил понятный план действий и гарантию, что услуга будет оказана.

В X-fit хотели разработать новый формат фитнес-клуба без сотрудников для продажи по франшизе, где нет классических недостатков и рисков в период пандемии для франчайзи. На примере этого проекта покажем, как за шесть шагов можно спроектировать сервисную модель с нужными характеристиками.

Владельцу бизнеса нужно сформулировать: какое видение проекта мы хотим реализовать по итогу работы, какими потребительскими свойствами должен обладать новый продукт и на какую целевую аудиторию мы ориентируемся.

У X-fit была цель — адаптироваться к новому потребительскому поведению: на фоне пандемии и экономического кризиса люди стали иначе относиться к фитнесу. Многие перешли в онлайн и стали выбирать домашние тренировки: это сформировало негативные тенденции для сервиса в фитнес-индустрии. Основной гипотезой стала потребность в новом формате тренажерного зала без людей.

Формат: Бриф сервис-дизайнера с владельцем бизнеса и заполнение паспорта проекта. Важно не только ответить на верхнеуровневые вопросы, но и подробно разобрать спорные моменты (чего может не хватать? что может помешать?), а также сформулировать первоначальные гипотезы, каким должен быть сервис.

После того, как бриф заполнен, нужно изучить поведение клиентов. Какие люди выберут новый формат фитнес-зала? Узнать это поможет исследование. Мы поймем, какая у людей причина ходить на фитнес; какие требования они предъявляют к помещению, тренажерам, сопутствующим процессам; что их мотивирует и, наоборот, отталкивает. В результате можно сегментировать аудиторию и выделить приоритетные группы для глубинных интервью.

В X-fit исследовали 3 аудитории:

❏ Посетителей классических фитнес-залов
❏ Посетителей специализированных залов (йога, гимнастика, стрейч, пилатес)
❏ Группу экстремальных пользователей, занимающихся дома

И выделили 8 архетипов — это композитные группы клиентов. У каждой группы — типовые шаблоны поведения при посещении фитнес-клубов и определенные требования к сервису.

Интересным открытием стало то, что не все пользователи ходят на фитнес ради тренировок. Клиенты с архетипом «Звезда инстаграма» посещают зал, чтобы познакомиться с интересными и полезными людьми, а также чтобы получить подходящий антураж для фото и видео в фитнес-блог. Выделение архетипов позволяет сфокусироваться только на той группе, которая потенциально приносит прибыль, и отсечь ту, которая доставляет больше хлопот.

Формат: В практике сервис-дизайна есть различные форматы проведения исследования. Например, привлечение внешних исследователей, если у вас нет внутренней экспертизы для подобной работы. Или вы можете провести исследование силами собственной команды с помощью адаптированной методологии сервис-дизайна от Servitization. Мы помогаем сервисным бизнесам пройти по этому процессу быстро и без ошибок. Вы получите понятные инструкции для этнографии, экспертных, контекстных и глубинных интервью, а в результате сформируете полное и корректное представление о вашей аудитории.

После того, как мы проанализировали аудиторию, сгруппировали клиентов по кластерам и выделили архетипы, нужно сфокусироваться на ключевых сегментах. Для этого проводится количественное исследование, когда мы просим потребителей присвоить себе один архетип. Самые частотные сегменты будут ключевыми.

Далее составляем Customer Journey Map — карту пути пользователя. Этот инструмент сервис-дизайна помогает описать весь текущий опыт клиента при посещении фитнес-зала по этапам:

❏ Поиск решения
❏ Оценка и выбор
❏ Покупка и продление абонемента
❏ Взаимодействие с посетителями, персоналом зала и сервисной инфраструктурой
❏ Процесс индивидуальной и групповой тренировок
❏ Занятия с тренером

Для каждого этапа добавляем выявляем шаги сервисного процесса, из которых он состоит и сопровождаем цитатами из интервью, чтобы понять эмоциональный характер опыта.

Customer Journey Map покажет сильные стороны и зоны развития в клиентском сервисе, а также станет основной для генерации идей и разработки инициатив.

Формат: CJM можно составить с помощью онлайн-инструментов (Miro, UXPressia и другие), на бумаге или офисной доске. В лаборатории сервис-дизайна Servitization мы фасилитируем подобные дизайн-сессии, чтобы построить CJM для заказчика по уже имеющимся данным о пользовательском опыте. Когда бизнес не хочет тратить деньги на исследования и обладает достаточно полным набором особенностей клиентского опыта и работы сервисной модели, мы применяем методологию «Аудит сервисных процессов» или проводим 2-х недельный сервисный спринт. Подобные дизайн-сессии помогают проанализировать клиентский опыт и найти идеи для улучшений, а для нового бизнеса — построить сервисную модель целиком.

Кстати, если хотите изучить методологию по самостоятельному аудиту клиентского опыта в собственной организации, то посмотрите наш онлайн-курс по аудиту сервисных процессов.

Любой сервис связан с большим количеством элементов, работающих вместе: действия клиентов и сотрудников, технологии, поддерживающие процессы. На этапе генерации идей мы должны разработать решения, которые помогут синхронизировать эти элементы, усилить мотивационные факторы и снизить барьеры для клиента при взаимодействии с компанией. Это поможет бизнесу выстроить эффективную рентабельную модель работы. Чтобы систематизировать процесс, мы описываем все уровни сервисной модели, включая следующие элементы:

❏ Какими знаниями должен обладать клиент и сотрудник для максимально эффективного получения услуги? Инструкции к тренажерам и т.д.
❏ Какие технологии и атрибуты нужны для успешного функционирования сервиса? Магнитные браслеты, полотенца и т.д.
❏ Какие поддерживающие процессы понадобятся, чтобы обеспечить новый клиентский опыт? Доставка питьевой воды, работа прачечной и т.д.

Формат: В ходе дизайн-спринта с заказчиком используем «Канвас сервисных инноваций». Описываем, какие инициативы нужно внедрить на каждом шаге нового процесса и как «подружить» все процессы между собой, чтобы реализовать первоначальное видение проекта и нужные потребительские свойства.

Идеи собраны, но не спешите переходить к реализации. Сначала нужно сделать прототип будущего решения: полностью описать финальную концепцию. Для X-fit мы создали две продуктовые концепции с набором сервисных и инфраструктурных характеристик залов:

Room — формат фитнес-зала без сотрудников, актуальный в период пандемии и легко масштабируемый в формат «у дома».

XU — безопасное, мобильное, технологичное коробочное решение для франчайзи с низким порогом входа и без зависимости от арендодателя помещения.

Формат: Создать прототип можно с помощью цифровых технологий в 3D или физически: собрать прототип из бумаги, LEGO и т.д. Даже простое описание сценария или визуализация работы сервисной модели с помощью Service Blueprint может стать достаточно осязаемым для проверки на пользователях.

Концепцию общественного пространства часто сложно протестировать на бумаге, в отличие от концепций нейминга или логотипа. Чтобы оценить клиентские сценарии и эргономику пространства, нужна интерактивность. Поэтому для тестирования проекта X-fit открыли один фитнес-клуб нового формата и собрали обратную связь по его функционированию. В результате компания успешно реализовала проект и запустила развитие франшизной сети.

Формат: Создание интерактивной модели пространства.

Методология подходит и для улучшения существующего бизнеса, и для проектирования нового. Сервис-дизайн позволяет подойти к изменениям системно, а не отдаваться на волю случайной идеи во время мозгового штурма. В итоге вы получите прозрачный набор требований, которые ваши клиенты предъявляют к сервису.

Оставьте заявку в форме ниже и мы проведем консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от конкретной ситуации, запустим исследование силами внутренней команды и поможем разработать инициативы с помощью инструментов сервис-дизайна CJM, PCN-диаграмм, Service Blueprint. Сервис-дизайнеры лаборатории Servitization помогут пройти по процессу шаг за шагом и получить требуемые результаты.