Глава 4. Аудит сервисных процессов

Процесс управления сервисом и улучшениями требует понимания исходных процессов и шагов, из которых он состоит в настоящее время.
Это понимание включает в себя:
— затраты, которые несет сервисная организация и клиент;
— получаемую ценность, связанную с результатом процесса взаимодействия;
— возникающие барьеры и возможные ошибки при оказании услуги.
Аудит процессов и последующая работа над поиском инноваций лежит в основе изменений всей модели обслуживания и помогает:
— сделать компанию и продукт более рентабельным;
— уточнить ценностное предложение;
— повысить утилизационную способность и скорость оказания услуги;
— снизить зависимость от качества ресурсов клиента и разработать решения, позволяющие устранить ошибки сотрудников и клиентов в процессе взаимодействия.
Преимущество этих различных аспектов PCN-анализа будет зависеть от точного понимания основного процесса работы сервисного продукта. По этой причине я рекомендую всегда начинать процесс построения текущей сервисной модели с аудита, используя данные, полученные от сотрудников и клиентов.

Для понимания опыта пользователей в багаже современного исследователя существует большое количество качественных методов: глубинные интервью, этнографии, фокус-группы, помогающие понять мотивацию, ошибки, которые могут совершать клиенты в процессе взаимодействия, барьеры, что мешают получать услугу и определить действия и шаги, которые добавляют ценность и способствуют удовлетворению потребителей.
Однако для того, чтобы проанализировать действия клиента как участника совместного производства, мы применяем технику аудита и документируем весь опыт пользователя в процессе вовлечения.
Хотя методология и использует классические исследовательские инструменты в процессе сбора данных, анализ результатов и структура гайда существенно отличается.
Аудит сервисных процессов — это простая техника для сбора и систематизации информации от сотрудников и клиентов о процессах с их участием. Менеджеры по персоналу иногда оценивают работу сотрудников, опрашивая своих коллег, подчиненных и даже клиентов.
Аудит сервисного процесса похож на то, как мы документируем и оцениваем сервисную процедуру, учитывая восприятие опыта клиента или сотрудника с указанием всех действий в процессе услуги.

Представьте сервис в виде производственного конвейера с большим количеством операций, которые должен выполнить клиент и сотрудник, чтобы оказать услугу и получить ценность на выходе. Теперь представьте, что процесс организован таким образом, что клиент все время вынужден совершать бесполезные действия, никак не улучшающие итоговое качество выпускаемого продукта, или делать сложные или непонятные для выполнения шаги, создающие риск ошибки и, как следствие, брак конечного изделия.
Аудит сервисных процессов позволяет оценить всю цепочку взаимодействий с точки зрения ценности каждого шага для клиента в процессе оказания услуги и степень сложности его выполнения, для того чтобы у нас были маркеры процессов, требующие пересборки, устранения или поддержки.
Аудит сервисных процессов — это, по сути, исследование или процесс документирования действий клиентов и сотрудников с оценкой восприятия их опыта. Мы оцениваем процессы взаимодействия для проектирования более эффективных и ценных конфигураций, а также выявляем барьеры, мешающие взаимодействовать клиентам с нами, любить нашу компанию и выполнять свою часть работы.

В чем причина использования методологии аудита для проектирования идеальной сервисной модели? Дело в том, что клиент — это временный сотрудник вашей организации, не обладающий необходимой квалификацией для полноценного участия в производственном процессе на равных с обученным специалистом. Клиент может ошибаться или неправильно истолковать инструкцию к действию.
Клиент — это тот человек, который вообще не чувствует ответственности за результат и склонен винить вас во всех своих ошибках и неудачах, связанных с предоставлением услуги или работой продукта. Это еще одна причина, по которой мы должны создать для него посильный сценарий сервисного взаимодействия или обучить его выполнять свою часть работы более квалифицированно.

Подготовка и проведение аудита сервисных процессов состоит из трех частей:
1. Описание шагов процесса с точки зрения клиента с указанием первого и последнего шага;
2. Определение воспринимаемой ценности каждого шага для клиента;
3. Идентификация одной из четырех категорий проблем на соответствующем шаге.
Эти части воплощены в формате интервью и в инструменте анализа процесса обслуживания, описанного в виде простой таблицы наподобие фреймворка, который мы заполняем при построении Customer Journey Map.
Вы можете использовать шаблон аудита, если проводите исследование классическим способом, распечатав столько листов шаблона, сколько требуется для описания всех нужных эпизодов. А также использовать как основу для создания гайда интервью или в качестве фреймворка при анализе барьеров клиентского опыта во время проведения дизайн-воркшопов.
Шаблон имеет всем нам привычные элементы Customer Journey Map для визуализации процесса взаимодействия клиента с компанией: шаги, действия, барьеры и оценку восприятия клиентами процесса взаимодействия. Отличительной особенностью является то, что в Customer Journey Map эмоции отражают удовлетворение от взаимодействия в целом.
В шаблоне аудита мы оцениваем воспринимаемую ценность, которую получает клиент на каждом шаге процесса в погоне за реализацией основной функции, ради которой он и обратился в компанию.
До того, как начнем аудит, важно определить изучаемый процесс и чью информацию будем собирать.
Целесообразно изучать части процесса, включающие от 10 до 20 шагов, поскольку большое количество эпизодов и сложные для понимания сценарии могут вызывать затруднения при анализе.

Для идентификации масштаба процесса следует определить начальный и последний шаг сервисного эпизода. Сервисный эпизод — это единица опыта, имеющая логическое начало и логическое завершение. Часто первым шагом для изучаемого процесса служит потребность клиента в чем-то, а последним — получение результата и удовлетворенность.
Ранее мы говорили о том, что в сервисном взаимодействии могут участвовать разные провайдеры, иногда даже несколько, и поэтому для каждого эпизода взаимодействия мы проводим самостоятельный аудит. Подобное деление помогает работать с большим количеством информации и ничего не упустить.
Будьте осторожны в попытке изучить сложные процессы целиком, можете утонуть в мелких субпроцессах при анализе. Например, эпизод регистрации пассажира на рейс может начинаться с прибытия в аэропорт и заканчиваться посадкой в самолет, процесс лечения зубов — с момента возникновения потребности пациента во врачебной помощи и заканчиваться установкой пломбы, а процесс ремонта автомобиля — с момента выявления неисправности до записи на диагностику в автосервис.
Инициируя процесс аудита, вы поймете, какие респонденты вам нужны, но чаще всего лучше начать с менеджеров и сотрудников, которые знают процессы и на своей стороне, и на стороне клиентов и помогут сфокусироваться на репрезентативной аудитории для опросов.
Проектируя исследовательский проект, мы всегда исходим из необходимости экономии ресурсов: человеческих, финансовых, поэтому в первую очередь всегда идем туда, где можем дотянуться до необходимой информации, чтобы ответить на вопрос исследования. Впоследствии вам станет ясно, с кем из сотрудников, вовлеченных в процесс, нужно еще поговорить после опроса клиентов.